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世纪营销背景下的“长尾理论”和“二八原理”
来源:采购销售助手
2007年伊始,一种专门研究最冷门现象的理论迅速成为全球范围内营销界的最热门现象。这就是安德森的《长尾理论》。所谓“长尾理论”,最初是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布现象的口语化表述演化而来。“长尾”的基本原理在于:只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说,众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。毋庸置疑,“长尾理论”在很大程度上挑战了“二八原理”。
1897年,意大利经济学家维尔弗雷多帕累托根据统计结果归纳出:20%的人口拥有80%的财富,在经济学上被称为“帕累托收入分配定律”,俗称“二八原理”。“长尾理论”在全球的火爆,使得已经一百多岁的“二八原理”也一跃成为当今经营界提及率最高的关键词之一。
世纪前和世纪后出现的两种看似针锋相对的“非均衡”理论之间到底是一种什么样的关系?他们各自有着怎么的内涵和本质?他们在现实中的价值何在?对未来营销发展有哪些启示?所有这些都值得我们深入探讨。
一、“丰饶经济”的“贫矿”与“短缺经济”的“富矿”
提到“长尾理论”,就绕不开“二八原理”。“二八原理”自从出世以来,便被一代又一代的经管理论所不断推崇,到最近科特勒提出的“关系营销”理论,“二八原理”的威力终于在营销领域登封造极。
“长尾理论”一出世,就被认为是对“二八原理”的颠覆。从本质上讲,这种“颠覆”不是理论对理论的“颠覆”,而是时代对时代的“颠覆”。凭借互联网撑腰,“长尾理论”以阶级斗争方式把以前所有的时代都划归“短缺经济”,而自己则开辟了一个新的经济学时代——丰饶经济。
安德森认为,能够适应“长尾理论”的土壤是“丰饶经济”。但是除了网络营造的虚拟数字世界,我可以用砸锅卖铁的坚定语气宣布:现实世界中永远不会出现安德森宣称的所谓“丰饶经济”。因为经济学存在的前提就是“稀缺”。“长尾理论”只有在以互联网为基础的虚拟数字世界才是活生生的现实,而在活生生的现实世界,长尾理论存在的前提只能是“从理论上讲”的虚拟。
“丰饶经济”的前提是“存储和流通的渠道足够大”,只有在这样的条件下,“长尾”才可以真正存在并盈利。尽管“长尾理论”揭示了互联网商业世界盈利的新秘密,但是,我们同样不难看出,“长尾理论”本身的成功却再一次证明了“二八理论”看重的“头部”永远是利润最集中的优质“富矿”,靠这20%的优质富矿资源就可以带来80%的主流利润。而“长尾理论”看重的只是过去被认为没有开采价值的80%的“贫矿”,“长尾理论”的意义在于它指出了:随着环境状态的改善,众多的“贫矿”在特定条件(丰饶经济)下同样有存在和开采的价值。
对照这两种理论及其所处的经济状况,我们发现了一个非常有意思的现象:“丰饶经济”背景下“长尾理论”是一种挖掘“贫矿”的理论,而“短缺经济”背景下的“二八原理”却是一种开采“富矿”的理论。
当然,开采“贫矿”需要更多的技术和设备支持,这就要求“长尾理论”必须拿出其背后秘不示人的三大看家“法宝”才能真正实现“长尾营销”。
二、“长尾理论”的三大“法宝”
1、“长尾理论”在网络世界的“法宝”:数量和搜索
毋庸置疑,“长尾理论”的真正用武之地是网络世界。因为只有在互联网上,才可以真