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杭州大厦购物中心市场调查报告
 
市场定位准确是取得经营成果的关键
厉玲
杭州大厦购物中心是杭城著名的大型零售商场之一。几年来在市场激烈竞争中,由于重视调查研究,搞好市场定位,掌握商战主动取得了明显成果。1993年杭州大厦购物中心重新装修后,即以中高档定位作为目标市场。为了验证购物中心市场定位是否准确,揭示经营效果与市场定位的相关性,我们开展了商场客源的调查,并通过对顾客的基本情况及其购物动机的统计分析,对上述问题作出一个客观的结论性的判断。
一、调查目的
考察顾客的性别、年龄、居住地职业和经济收入等顾客的基本情况;调查顾客的购物动机。
二、调查方法
。以来购物中心购物的顾客为调查总体,从中随机抽取1487名顾客作为调查的具体对象。
。问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入及购物动机6个项目。各题均采用封闭式设计,要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项,作为对该题的回答。
。调查问卷由商场工作人员在商场内随机分发,当场回收。回收率为100%。
。调查回卷数据由SPSS统计软件处理。
三、调查结果分析
。1487名调查对象中男顾客699人,占总数的47%,女顾客为788人,占总数的53%。卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差异()。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。
。如表1所示,34岁以下的顾客1106人,%;而35岁以上的顾客仅有381人,%。卡方(x2)拟合度检验不同年龄顾客人数之间有显著差别()。来商场购物的顾客主要是年轻人。
 
表1 顾客的年龄组成
25岁以下
26—34岁
35—54岁
55岁以上
511(%)
395(%)
333(%)
48(%)
 
(注:表中括号内为该年龄组人数在1487名调查对象中所占的百分比数。以下各表相同。)
。如表2所示,来自杭州市区的顾客有956人,%。卡方(x2)拟合度检验不同居住地顾客人数之间有显著差别()。来商场购物的顾客主要是杭州市区的顾客。
 
表2 顾客的居住地分布
杭州市区
杭州地区各县市
省内其他县市
省外
956(%)
173(%)
177(%)
181(%)
 
。如表3所示,顾客职业是公司企业职员、事业单位职员和工人的人数分别为447人、349人和198人,%。卡方(x2)拟合度检验不同职业顾客人数之间有显著差别()。来商场购物的顾客职业主要是公司的企业职员、事业单位职员和工厂工人。
 
表3 顾客的职业分类
职业
人数
百分数(%)
职业
人数
百分数(%)
公司企业职员
447

其他职业
66

事业单位职员
349

军人
41

工人
198

退休人员
39

个体经营者
110

农民
33

教师
104

学生
100

 
 
 
总数
1478
100
 
。如表4所示,月薪在501—1000元范围内的顾客有748人,%;在1001—2000元范围内的顾客有376人,%。卡方(x2)拟合度检验不同月薪的顾客人数之间有显著差别()。%的顾客月薪在501—2000元范围内。
 
表4 顾客的月薪收入
顾客月薪
人数
百分比(%)
顾客月薪
人数
百分比(%)
501—1000元
748

3000元以上
97

1001—2000元
376

2001—3000元
82

500元以下
184

总数
1478
100
 
。如表5所示,顾客购物动机主要是商品档次高(%),购物环境好(%),对品质量好(%)和服务好(13%)。卡方(x2)拟合度检验不同购物动机顾客的人数之间有显著差别()。
 
表5 顾客的购物动机
购物动机
人数
百分比(%)
购物动机
人数
百分比(%)
商品档次高
333

商品品种齐全
142

购物环境好
296
19.