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八里朝阳沟
策划方案
一、缘起
       一个国家、一个民族、一个企业,都不能没有文化。旅游作为现代化的尖端修闲、娱乐产品,更不能没有文化,实践证明高效益、高收入的旅游业都有自己的文化,少林寺的佛教文化、故宫的帝王文化、龙门的石窟文化、清明上河园的宋代市井文化,都为这些景区夯实了经久不衰的基础。一部《沙家浜》使常熟阳澄湖景区每年收入2个亿,所以说,文化是景区的灵魂,没有文化的景区只能是昙花一现。
       文化营销是指,通过激发产品内在的文化属性,构筑品牌的亲和力和感召力,并通过与消费者及社会文化的价值共振,将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。它在满足消费者物质需求的同时,也满足了精神文化方面的需求,如历史的追溯,心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的,但其又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。
 
      美国营销学家李维特教授说:“未来竞争的关键,不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值,包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。其中,文化的附加价值对品牌资产的提升和维持品牌的高溢价能力起到了不可忽视的作用。
 
       以一部文学作品或电视剧作为传播媒介,通过受众对剧情的兴趣接受产品价值,以此来实现营销目标的手法,可以统称为“文化营销”。电影《少林寺》、《大红灯笼高高挂》,都直接使河南少林寺、山西乔家大院成为了一大旅游景点。电视剧《大宅门》的热播,也使“同仁堂”持续受益。朝阳沟景区品牌的根基和由来也是从豫剧《朝阳沟》中直接延伸而来的。
 
       江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司,精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标,这一将情感因素融进品牌,将产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来,并以其丰富的文化内涵深深吸引了众人。老人把它视为吉祥物,非穿一件不可;年轻情侣把它当成爱情的信物,互相赠送;知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗,因思念、怀古而激起购买欲;海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣,来寄托自己的一片思乡情。由于红豆集团“以红豆名立誉,以红豆情传声,以红豆衣为载体,把华夏文化洒向世界,把故土情意赠与海外炎黄子孙”,从而征服了广大消费者的心,“红豆”衣也很快成为全国十大名牌之一。原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业,一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。
 
       八里沟景区应该依托豫剧《朝阳沟》创建中国著名景区,因此《朝阳沟》这一原型故事及剧中艺术人物的生命力和文化底蕴决定了八里沟景区未来的生命周期和发展潜力。纵观朝阳沟文化的发展过程,对朝阳沟文化内涵的挖掘,河南省对朝阳沟品牌的认识和把握以及渠道的管理等,其中不乏闪光之处,但在具体操作过程中,还是存在着品牌运作方面的盲区和管理方面的误区。
 
1、对品牌核心价值的定位有些模糊;
 
       品牌的核心价值是品牌资产的主题部分和灵魂,她让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性,消费者对核心价值的认可,可以引起消费者内心的强烈共鸣,由此产生的亲和力和感召力会让消费者对该品牌钟爱不已,是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
 
       沃尔沃的“安全”,宝马的“驾驶的乐趣”,劳斯莱斯的“皇家贵族的坐骑”,万宝路的“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”,金利来的“成功、充满魅力的男人”,海飞丝的“去屑”,以上就是这些国际品牌的核心价值定位。这些核心价值,既是一种理性的张扬,又表达了一种生活态度和价值观,因此就很容易得到消费者的内心认同。
 
       在一个新品牌上市之前,一定要首先明确该品牌的核心价值,即到底给消费者一种什么样的承诺,然后在产品研发、包装设计、促销活动、广告、渠道策略、终端展示、人员推广和接受媒体采访等任何一次与公众沟通的机会时,都要紧紧围绕着品牌的核心价值展开。
 
       而朝阳沟景区的核心价值是什么呢?从“为什么——《朝阳沟》40年久唱不衰?想想就能清楚;为什么——云台山吸引了那么多人?看看就明白;为什么——唱《朝阳沟》戏曲段子的人越来越多?听听就知道。
      “朝阳沟的文化,它是一种精神——一种积极进取、奋发向上的精神;它是一种信念——一种把握自我、改变命运的信念;它足一种心态——一种宽容大度、与人为善的心态:它是一种时尚——一种回归自然、健康欢乐的时尚;它是一种性格——一种勤劳朴实、忠厚善良的性格”。
 
2、企业要在适当的时候做适当的事,不能固步自封,也不能盲目跃进;
 
       中国有句俗语,“有多大的能耐办多大的事”,在