王老吉品牌推广案例分析
案例背景
1、产品本身定位不准
2、定位为饮料的困境
3、定位为凉茶的困境
4、人们下火需要已经被填充
品牌重新定位
定位方法:调查消费者需求
了解消费者认知
定位步骤
调查消费者需求:
通过经销商、公司内部人员调查
现象:王老吉总在登山、烧烤、熬夜等容易疲劳上火的场合出现。
得出结论:消费者购买王老吉是为了满足预防上火的需求,并不是充当药品
定位步骤
了解消费者认知:
通过二手资料和专家访谈
得出结论:
全国都有预防上火的意识
定位结果
可以下火的功能饮料
定位的益处
在饮料市场没有下火饮料巨头
将味苦、
可以全国性的推广
加多宝可以和王老吉药业合作,充分发挥老品牌下火的优势
品牌推广初期
怕上火,喝王老吉
广告语易于传播且具有冲击力
准确体现了产品特色
从营销基点出发的广告语
●第一期广告
背景轻松愉悦
众多体现可以上火的场景
品牌推广
抽奖形式
与火锅店合作
地震中的一亿捐款
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