广告战略与广告策划.ppt

第一章:广告战略与广告策划
第一节:4P→CIS与广告策划
第二节:IMC →CRM与广告策划
第三节: 广告战略与广告策划
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第一节:4P→CIS与广告策划
一、 4P与广告策划
(一) 4P 营销理论
(二)过时的广告“销售主义”策划
二、 CIS与广告策划
(一) CIS营销理论
(二)流行的广告现代“品牌主义”策划
文化
政企业
治资源
法
律
经企业
济
机构
Promo Product
-tion
Place
Price
消费者
4 P 营销组合
人员促销
公共关系
推销活动
广告
A A A A A A
D D D D D D
调预策计效管
查算划划果理
∴广告目标< 市场营销目标< 企业目标
 
提高产品(品牌) 扩大市场占有率获取利润
知名度度
一、 4P与广告策划
(一) 4P 营销理论
1、4P 理论图析
营销目标
企业目标
2、广告策划和企业营销策划的关系。市场产品价格渠道是广告的基础和内容,也是广告的目标范围的依据和前提,所以广告策划和企业营销策划的关系为
市场策划市场目标
产品策划产品目标

广告目标
价格策划价格目标
渠道策划渠道目标
广告策划
(二)过时的广告“销售主义”策划
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1、中国企业的特点:
相当多的企业的首要问题是生存而非发展,绝大多数广告主关心的首先是销售,加上80—90年代中国消费者总体价格敏感性高,使得建立品牌在许多情况下是心有余而力不足,或者表面上重视品牌,实际上仍然是“销售第一”,这是导致“销售主义”的重要原因。
2、价格敏感:
过去20年中国消费者对价格敏感,而对非价格因素不敏感。90年代中期以来价格竞争是中国市场竞争的主旋律,消费者状态、企业状态、中国市场发展程度迫使中国广告公司进行广告策划时进行销售主义。
3、广告公司的销售主义特点:
广告的目的和动因都是为了增加销售,广告只追求短期的效果;关注的是“现在的战争”,广告公司的作用和价值体现在“能否促销”,典型的口号是“做有销售力的广告”;奥格威“我们的目的是销售否则便不做广告”
二、 CIS与广告策划
(一) CIS营销理论
1、CIS理论简介:
(1)简史
萌发期→美国CIS →日本CIS →台韩CIS →大陆CIS →→
(2)背景
产品同质问题、企业发展问题、市场竞争问题、企业文化问题
(3) CIS理论
定义:企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息,运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动,传达给企业的关系者乃至全社会,在企业的内部外部产生一致认同感,形成一致的价值观,为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境
内容:CIS是一项具有创造性的庞大系统工程:一是企业理念MI,一是代表实现企业理念所从事的系列活动(包括企业行为规范BI ,企业视觉形象识别VI)——参考下图
特质:使企业具有强烈的个性,形成同类企业的差异性;使企业形成严格的规范性;宏观整体形象的一致性;企业文化性;
精髓:核心——建立现代企业良性市场运作机制;
目标——塑造企业良好形象,强化企业形象力,形成强大的品牌附加值;
动力——具有深刻的心理机制——参考下图,产生巨大的市场感染力和冲击力;
总之:塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复
2、 CIS内容
C
I
S
M
经营理念
精神标语
座右铭反
管理原则
发展策略
企业特性
企业歌曲
CIS手册
I
应
用V 要
素
1、办公用品 2、办公设备用具 3、招牌旗帜 4、建筑外观 5、衣着制服 6、产品设计
7、工作场所 8、交通工具 9、包装设计 10、广告、媒体、传播等活动
I 基
本
要
素
1、企业名称 2、企业品牌标志 3、专用印刷字体 4、标准字体 5、造型象征图案 6、标准色
7、企业标语、口号 8、企业报告书
对
外B
1、市场调查 2 、公共关系 3 、商品规划商品品质 4、促销活动专用推销术 5、流通对策服务水准
6、公益文化性活动 7、与银行关系
8、与代理商关系
I
对
内
1、干部教育 2、员工教育:服务态度、电话礼貌、应接技巧、工作精神服务水准
3、员工福利 4、工作环境
5、办公室气氛 6、竞争方式
I
M
C
目
标
消
费
者
一、 IMC 与广告策划
(一) IMC
1、IMC 理论(Integrated munications:整合营销传播)舒尔茨、田纳本、劳特朋等著
⑴舒尔茨:1989年《广告策略精论》——“广告、广告业以及我们对广告的看法,已有了翻天覆地的变化”,1990《策略性广告活动》——广告业、广告企划、广告思考已经发