市场营销新产品开发策略.ppt

教学目的:
1、理解新产品的概念;2、掌握新产品开发的原则、方式及意义
3、掌握新产品开发的程序; 4、了解新产品扩散的过程。
教学重点:
1、新产品开发的原则、方式;2、新产品开发的程序
教学难点:
新产品扩散的过程
第一节新产品概述
一、新产品的含义
二、新产品开发的要求
三、新产品开发的方式
四、新产品开发的意义
一、新产品的含义
与原有产品相比,发生了变化的产品。即凡是能够给消费者带来某种新的满足、新的利益的产品统称新产品。
根据产品创新的程度不同,可以将新产品分为四类:
(一)全新产品
采用新的技术、新的原理、新的材料制造出来的产品。
(二)换代新产品
在原有产品的制造原理基础上,采用或部分采用新技术、新材料制造出来的产品。
(三)改进新产品
对企业现有产品在质量、结构、花色、品种、材料等方面作出改进的产品。
(四)仿制新产品
企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。
二、新产品开发的要求
(一)要有市场
(二)要有特色
(三)要有能力
(四)要有效益
小案例:海尔为何“一枝独秀”----注重新产品开发
海尔集团每星期推出两个新产品,每天发明一个专利。他们之所以做到这一点,原因在于重视市场调查,捕捉市场信息。他们推出的海尔“小王子”在上海引起轰动,“小小神童”洗衣机的销售量在市场上成了只有旺季、没有淡季的抢手货。海尔的发展能有今天,张瑞敏说得很深刻:“市场永远在变,要想走在市场的前面,就应该创造市场,创造用户,而开发新产品真正做到适销对路,只有进行市场调研,才能提供准确、及时、有效的信息,市场调研是产品开发、营销决策的基础,企业必须通过市场调研才能充分掌握市场信息,才能做出正确的经营决策,从而不断地创造自己忠诚顾客。”
三、新产品开发的方式
企业依靠自己的力量研究开发新产品。其特点是:
1、能够开发具有特点的产品,使企业在市场竞争中处于优势地位。
2、需要大量的研发费用。
(一)独立研制开发
资料:新产品研发需要大量的经费
目前,世界著名的大公司,都设有自己的科研开发机构,从事新产品的开发工作,而且投入相当巨大。例如:,%;1996年美国福特汽车公司用于研究开发的费用为70亿美元,高于我国所有大中型企业研究开发费用的总和。1995年,我均每家研究开发投入为171万元,%,与国外大企业相比,差别巨大。
从国外引进先进的技术来开发新产品。其特点:
1、缩短开发新产品的时间,节省研制费用;
2、加快新产品开发的速度。
3、容易被对手所操纵。
(二)技术引进
技术引进的例子
日本在1950-1975年期间,花费6亿美元,引进2万次先进技术,节约1800-2000亿美元,用15-20年的时间走完了发达国家用40-50年所走过的技术革新之路,从而使日本在较短的时间里赶上了发达,一跃而成为仅次于美国的经济强国。
例:日本的炼钢技术是从老牌资本主义国家澳地利引进的,但引进后,日本人大胆创新,对其技术进行改进,结果使炼出来的钢的纯洁度大大提高,此技术也由此获得了世界专利,最后出口到西方发达国家,获得了大量的外汇。
实践证明,这是开发新产品比较好的一种方式。它有利于更好地产生研制效果。
(三)独立研制与技术引进相结合