营销的秘密.ppt

四、微观市场营销学的结构
3、市场构成三要素:
市场=人口×购买力×购买动机(欲望)
例:桂林市小汽车市场
=60万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机
①人口是基本要素,一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。
②购买力水平的高低是决定市场容量的大小,如发达与不发达地区。
③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。
(1)
市场营销
观念(Mark
eting Managem
ent Philosophies)
生产观念
推销观念
市场营销观念
社会营销观念
产品观念
市场营销观念的四大支柱
1、目标市场
2、需求满足
3、整体营销
4、企业利润
(2)
以顾客为中心的观念——市场营销观念
营销职能
顾客
你卖的不是一个钻头,而是一个洞
营销观念
重点
方法
目标
旧
观念
生产观念
产品
提高生产效率
通过扩大销售量,增加利润
产品观念
产品
提高产品质量
推销观念
产品
加强推销
新观念
市场营销观念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要而获利
企业利益
社会营销观念
市场需求
整体营销
通过满足消费者需要、增进社会福利而获利
企业利益
社会利益
(3)
五种营销观念的比较
(4)
案例——市场营销观念
案例1
1950年前后,美国皮尔斯堡面粉公司经过调查,了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化,家庭妇女采购食品时,日益要求多种多样的半成品或成品(如各式饼干、点心、面包等等)来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化,这家公司主动采取措施,开始生产和推销多种成品或半成品的食品,使销售量迅速上升,1958年,这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司,着眼于长期占领食品市场,着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势,不断设计和制造新产品,培训新的销售人员。
案例2
珀杜鸡场饲养肉鸡收入15亿美元,盈利率高于同行,其肉鸡在主要市场的市场占有率达到50%,而其产品只有鸡。虽然从来鸡就是一种差别不大的商品,但该公司的创建者弗兰克. 珀杜不相信“鸡就是鸡”也不相信顾客就是顾客。他提出保证给不满意的顾客退款。他是这样专心于生产优质的鸡,使顾客愿意多付钱买它们。珀杜通过控制饲养环节培育出了优良的品种鸡,这种鸡的饲料中不含化学成分和类固醇成分。1971年,弗兰克. 珀杜提出了著名的广告语“硬汉培育好鸡”,从此他和他的广告语成了该公司的标志。
第一讲:变化世界中的市场营销
三、营销管理理念
生产观念:
最老、最流行的观念之一;
认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本;
产生于卖方市场;
重生产轻市场与顾客;
产品观念:
与生产观念一样流行;
认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品,企业应当生产优质产品并不断改进产品,使其精益求精;
产生于有一定竞争的卖方市场;
“营销近视病”;
推销观念:
很受企业重视的观念(20世纪30—40年代);
第一讲:变化世界中的市场营销
认为,如果听任自然的话,消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此,该组织必须主动推销和积极促销。
产生于卖方市场和卖方市场过渡时期;
仍然是“以产定销”;
市场营销观念:
营销理念上的一场革命(20世纪50年代中)出发点从企业转向消费者;认为,实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求,并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求;
营销理念的四根支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力
容易被忽视;
传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图
社会营销观念
组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益,然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。
第一讲:变化世界中的市场营销
李维特关于两类理念比较(以推销观念为例):
出发点中心方法目标


(a)推销观念
(b)市场营销观念
厂
商
产品
推销和促销通过扩大消费者需求获取利润
目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润
第二讲:战略规划及市场营销过程
波斯顿咨询公司模型(增长率—占有率矩阵)及使用步骤:
第一,建立矩阵:横坐标为相对市场占有率(表示该战略业务单位的市场占有率与该市场最大竞争者的市场占有率之比,%),,分为高与低两个区域。相对市场占有率是用对数尺绘于图上。纵坐标为市场增长率,代表这项业务所在市场的年销售增长率,以10%为分界线,分为