娃哈哈营养快线策划书文档.doc

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案
策划者:贾利娜曹利霞钟亭亭
刘远芬谢程成
承办单位:重庆城市职业学院10营销3班
策划时间:
*
目录
一、前言……………………………………………3
二、策划目标……………………………………3
三、产品介绍……………………………………4
四、产品及市场分析…………………………5
五、SWOT分析………………………………5
六、企业战略及方案…………………………7
七、费用预算……………………………………10
八、结束语………………………………………10
九、附录……………………………………………11
一、前言:
基于目前中国饮料行业竞争格局激烈,进入全面竞争时代,碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下,需要进行整体的、有针对性的营销策划。
本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研,并根据分析对娃哈哈公司提出营销建议和策划,并推出具体的市场推广方案。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年,娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
二、策划目标:

通过对娃哈哈营养快线的市场分析以及产品分析,针对其产品特性制定具体的营销方案,从而使销量在短时间内达到最大化,也为公司制定营销方案提供一定的依据。
三、产品介绍:
【产品名称】娃哈哈营养快线
【品牌】娃哈哈
【产品规格】350ML 500ML
【保质期】12个月
【配料】水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12
四、产品及市场分析:
(1)产品分析
宣传口号:纯正果汁,香浓牛奶,十五种营养素一步到位。
评价:1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合,让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质,而且还有来自果汁的丰富维生素。以"健康,营养"为出发点,获得消费者的认可.
2、营养快线乳饮料,上市虽然比小洋人晚了几年,但“香浓牛奶、新鲜果汁,15种营养元素一步到位。早上喝一瓶,精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。
3、属于乳饮料的强势品牌。
4、营养快线宣传力度极为广泛,从各种活动,广告,赞助,和梦幻西游的合作等等,投入大。
5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。
6、继续扩大市场份额。
(2)市场分析
企业入市战略:强势开发战略
主要竞争对手:可口可乐美汁源果粒奶优,小洋人妙恋
消费者需求:纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向;复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点;功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点;果汁奶饮料发展潜力巨大
制造营销能力:不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异,企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等,才能真正赢得区域销售的成功。
五、SWOT分析:

1、优势(S)
(1)产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。
(2)创新意识强,新产品推出多。
(3)优质的营销渠道,产品铺市迅。一月之内,产品可铺到全国数百万个零售点,这种铺市速度惟有康师傅可匹敌
。
(4)跟进意识强且速度快,并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新,既减少市场风险,同时又差异化创新发展。
(5)品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象,消费者的品牌认知度和忠诚度很高。
(6)公司管理者的管理能力强,员工素质高。
(7)口感佳。获得消费者认可。
(8)宣传力度极为广泛,从各种活动,广告,赞助,和梦幻西游的合作等等,投入大、影响大。
2、劣势(W)
(1)品牌创新的晦涩乏力。没