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沃尔沃复制安全
年轻、舒适、奢华、操控、安全,豪华车都要为自己寻得一个出众的卖点,它需要一个醒目的形象,最好足够包含这些元素。沃尔沃的形象是年轻还是安全,或是其他?很明显它想兼得
到12月13日沃尔沃S60L在北京上市,这家被中国吉利集团全资持有的豪华品牌,算是完成了真正的在华落地。在几个月前,它的成都和大庆工厂已经陆续开业或启动建设,它和吉利合作的欧洲研发中心也落成进入产品开发阶段。S60L在成都生产,研发过程中本土团队大量参与进来。
对沃尔沃而言,2013年的销量复苏是个好消息,它在前11个月比上一年增加40%以上。但它期待的另一个好消息并未能呈现,还未给出一个对于北欧豪华品牌走向国际化的定义。
一般来说,豪华品牌都会给自己若干定义,比如舒适、奢华、操控等。在某些场合,提到关键词就能联想到某个品牌,比如服务与舒适是雷克萨斯的强项,而操控则是宝马的优点。沃尔沃也选了两个关键词:一是被全世界广泛认可的安全,它有若干项发明与此有关,比如三点式安全带,另一个关键词是它以中国为出发点之后,最近开始提的――以人为尊。
沃尔沃天然属性是简洁实用的北欧设计,这是以人为尊的出发点。不过,中国市场对北欧设计的最直观解读是宜家,但你不能把沃尔沃和宜家联系起来,二者的消费群体并不一致。宜家的消费人群是毕业不久的大学生,收入不够支付一辆最便宜的沃尔沃,S40也得25万元人民币。实际上诺基亚也是北欧设计理念,可它实在是发展得不体面,够不上沃尔沃的品牌关联层次。
中国市场留给沃尔沃的任务很简单,一是产生足够的销量,为全球做好发展的基础。二是重新梳理这个品牌,中国的市场规模以及全球对中国的关注,是沃尔沃品牌二次走向世界的机会。
以前的沃尔沃,更多地带有福特的影子,比如品牌定位、产品规划。它在福特的作用是填补地区市场以及福特产品空隙。实际上,S40的作用基本上是一个高端版的福克斯。尽管他们在设计上做到了足够差异化。福特拿走了自己该拿的东西,但终止了这个品牌继续向上的可能。沃尔沃S80可以和蒙迪欧同平台就说明了这一点。现在,吉利反而可以帮助沃尔沃继续向上。
品牌体验
关于车祸过程回忆,对很多人来说都不愿回首。不过,来自上海的沃尔沃车主刘顺达从2012年11月开始,在各种公开场合回忆自己发生车祸但平安脱险的故事。他是沃尔沃生命奇迹俱乐部中国的最初4位会员之一。现在,和他有着类似车祸经历的其他十余位车主,正在成为沃尔沃品牌推广的部分内容之一。
中国是沃尔沃全球第二个设立了生命奇迹俱乐部的国家,目前会员十几个。第一个俱乐部是在美国。“沃尔沃生命奇迹俱乐部”最早于1990年在美国成立。将在严重交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的消费者聚集在一起,迄今在北美已经有近1,500名会员。北美
“沃尔沃生命奇迹俱乐部”的创始人鲍勃?奥斯汀曾任沃尔沃北美公关负责人,他说:“沃尔沃汽车对车主来说不仅仅是一个汽车品牌。车主在购买沃尔沃汽车时,看到的是沃尔沃的品牌内涵,那就是:智慧、人性、体贴、爱和激情以及家庭和忠诚。正是车主们对沃尔沃的热爱,启发了我成立生命奇迹俱乐部的构想。”
2012年11月21日,沃尔沃生命奇迹俱乐部在中国成立,旨在加强与公众的沟通,强化道路和交通安全意识在中国的重要性。俱乐部成员均为在重大交通事故中因沃尔沃汽车的保护而幸免于难的中