第九章 广告语
第一节广告语基本知识
一、广告语的概念(225)
二、广告语的特性
1、简短有力,口号式
2、单一明确,观念性
3、长期广泛反复使用
三、广告语的信息传播功能
(短期价值)
1、传播企业或产品最基本的诉求
我是谁、我的特点、我的功能、我
的好处
2、建立消费者观念
叫卖——教买
3、反复提醒,加深印象
4、形成长期印象和回想
四、广告语对品牌的长期价值
和社会作用
1、长期价值
(1)帮助传播品牌核心特征
(2)品牌广告传播连续性的
关键
(3)品牌重要的标志性符号
2、广告语的社会作用
(1)非消费的观念渗透
(2)形成社会流行语
第二节广告语的内容与策略
内容不同层面
主要内容
表现重点
(策略)
范例
企业形象
企业形象的信息
企业核心理念
科技以人为本/海尔,中国造
品牌形象
品牌形象的信息
独特定位/品牌个性与观念/情感关联
只溶在口,不溶在手/孔府家酒,叫人想家
产品特性
产品特性信息
独特优势/
消费者利益/行动号召
农夫山泉,有点甜/要想皮肤好,早晚用大宝
第三节广告语的写作技法
一、广告语的结构
1、简短单句
2、简短双句
3、企业或品牌名称加简短
单句
二、广告语的风格
1、一般陈述
优点:朴实自然,贴近生活
缺点:缺乏个性,趣味不足
2、诗化
优点:情感浓厚,意境美妙
缺点:做作模糊,脱离生活
3、口语
优点:贴近生活,容易记忆
缺点:过于随意,美感不够
4、宣言
优点:气魄宏大,高屋建瓴
缺点:空洞无物,肤浅空泛
三、广告语写作要点
1、力求简短 2、单纯明确
3、使用流畅语言(生活化原则)
4、避免空洞套话(信息明确原则)
5、避免虚假大话(真实客观原则)
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