市场细分与目标市场.doc

第四章市场细分与目标市场
相关概念
战略风险
产品定位
市场细分
一个实例
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每个企业为了实现自身的目标,公司要同许多供应商和中间商联系起来,才能接近顾客。即由供应商→公司→中介体→顾客这个链条形成公司的基本营销系统。另外,公司营销的成败还受到另外两个因素的影响:一是竞争者,一是公众。
由于公司的行动受到这些因素影响,因此公司必须注视这些因素,并针对它们订出相应的计划。下面分别说明。
公司的营销部门虽然重要,但它不能取代其它职能部门独立行动,营销部门在制定营销计划时,必须考虑与其它部门的协调,如取得公司最高管理部门的支持,与生产部门,财务部门,采购部门,研究开发部门进行协调。因为它们构成了影响营销的公司内部微观环境。
公司的最高管理层是企业的领导核心,它们规定了公司的任务,目标,总战略和政策。营销经理只能在最高管理层所规定的范围内作出决策,营销计划经批准后才能实施。
营销经理还须与其它职能部门相配合。要决定实施营销计划的所需资金,把资金在品牌,各种营销活动中进行有效的分配就要同财务部门协调; 生产所需的原材料是否充足,要依靠采购部门去组织;生产的产品是否质量稳定,及时供货,要靠生产部门去完成。所有这些部门都对营销的计划与活动产生影响。所以公司营销部门要制定与实施营销计划,必须与公司的其它部门配合一起工作。
供应商
供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业,包括原材料,设备,能源, 劳务和资金等等。供应商这-一环境因素对企业营销的影响是很大的,所提供资源的价格和供应量,直接影响着企业产品的价格,销量和利润。供应短缺或其事故,就会影响营销计划的完成。因此,企业应从多方面获得供应,而不可依赖于任何单一的供应者,免受其控制。
营销中介
营销中介单位是协助公司推广。销售和分配产品给最终消费者的那些企业。它们包括中间商,实体分配公司,营销服务机构(调研公司,广告公司,咨询公司等)和金融机构等。这些机构都是企业进行市场营销的中间环节,大多数企业的营销活动,都需要它们的协助才能顺利进行。如产~消之间的各种矛盾,集中生产分散消费的矛盾,时间,空间,花色与种,数量上的种种矛盾,必须通过中间商的分销才能解决。企业营销所需的资金,要靠金融机构融通,营销中介机构可协助企业选择最恰当的市场,帮助企业推广产品。商品经济愈发达,分工愈细。这些中介机构的作用愈大。企业在营销过程中,必须处理好同这些中介机构的合作关系。
顾客
企业进行营销及需要了解它的目标顾客,企业的目标顾客市场通常是下列万种顾客市场中的一种或数种。
消费者市场个人和家庭消费
生产者市场
转卖者市场
政府市场
国际市场
每个市场部有自己的需求特点,因而企业需要仔细地研究它们。
公众
公众就是对企业进行业务活动发生兴趣或有影响的群体。
公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力,也可能妨碍这种能力。由于公众会对企业的发展有影响,精明的企业就会采取措施,去成功地处理与主要公众关系,而不是无视这种关系。国外企业建立的公共关系部门负责收集与企业有关的公众意见和态度,发布消息,沟通信息,建立信誉。公关部门要能排除对企业的不利影响,为企业树立良好形象。
对公共关系的理解不能狭隘理解,认为公关只是一个信息