古越绍兴.doc

古越绍兴,人杰地灵。
具有2400多年历史的绍兴黄酒更以其悠久的历史积累和丰富的文化内涵蜚声中外,享誉环宇,其卓绝精湛的酿制工艺,幽雅馥郁的醇厚口味,得到了中外友人、名流学士的普遍赞赏,也为古城绍兴增添了耀眼的光采,诚如著名学者陈桥驿先生所言:“名酒出于名邦,于事绝非偶然。酒以城而名闻遐迩,城因酒而风望倍增”。
作为中国黄酒的杰出代表,绍兴黄酒早就名列全国“八大”、“十八大”名酒之列,产量占全国黄酒总产量的15%左右,其酿造手法之独特、操作工艺之精湛、历史内涵之丰富,中国黄酒中无出其右。有鉴于此,绍兴黄酒作为中国黄酒的代表实属当之无愧,中国黄酒业如果没有绍兴酒的参与必将会黯然失色。
随着中国加入WTO及新经济时代的来临,绍兴酒如何在继承和保持传统特色的前提下,适应现代消费理念,正视现实,摆正自已的位置,努力创新,以摆脱多年来业绩徘徊不前的局面,实现历史性的大突破,这将是所有绍兴酒业同仁的共同目标,也是弘扬民族酒业,促进绍兴文化建设的需要。为此,我们必须对目前绍兴酒所处的现状及前景有一个充分明了的认识,知已知彼,进而从战略上提出绍兴酒业的应对策略,并在战术上予以具体的实施。
 
绍兴黄酒业的现状
 
据中国酿酒工业协会黄酒分会统计,我国现有黄酒生产企业400余家,%。其中黄酒年产量在万吨以上的有10家,年产量在4万吨以上的有4家,而年产量千吨以下的占80%。目前,全国黄酒生产能力约为140万吨左右,其中浙江一省就占了近50%,江苏占15%。而黄酒中绍兴酒产量约为25万吨,占全国黄酒总产量的15%多。据统计,1994年以前绍兴市(包括所辖县市)有各类黄酒生产企业 214家,其中绍兴县境内就有76家。这些酒厂中,万吨以上的酒厂仅5家,绝大多数不足千吨。它们一个共同的特点是规模小、档次低、归属散。为规范行业行为,整顿流通秩序,绍兴市政府曾于1994年对绍兴黄酒生产企业进行了一次大整治,对不符合生产要求的小厂坚决实行关停并转,并对符合标准的104家企业发放了生产准可证,从而对规范企业市场行为、促进绍兴酒的有序竞争和健康发展起到了积极的作用。
目前,从总体上看,绍兴黄酒行业的现状不容乐观。宏观面上,各啤酒、白酒、葡萄酒生产企业依靠巨额广告投入和强大的媒体攻势,通过实施地摊式的广告轰炸,借助现代营销模式,争夺各个层面的消费群体。而国外的众多洋酒、啤酒企业对中国广阔的市场更是凯觎已久,他们通过合资、独资、参股、控股等多种方式,积极抢滩中国的酒类消费市场;微观面上,绍兴酒存在产品地域性强,消费层次低等现象,加上少数绍兴酒生产企业之间相互压价、低价倾销,从而极不利于绍兴酒的健康发展。
从近几年国内几大酒类的生产情况来看,1999年全国白酒产量为502万吨,比上年同期下降16%;啤酒产量为2088万吨,比上年同期增长5%;而黄酒产量为140万吨,其中绍兴酒产量为25万吨,与前几年基本处于同一水平。白酒产量年年有降,啤酒产量快速上升,黄酒、绍兴酒的消费却停滞不前。论营养价值和保健功效,绍兴黄酒有口皆碑,并且符合国家的酒类产业导向。缘何出现此种现象,我认为有四方面的原因:
一、绍兴酒形象太“土”,对绍兴酒的宣传力度不够,宣传和营销方式落后,缺乏对产品文化内涵的深层次挖掘,品牌定位模糊,消费者对绍兴酒缺少认同感和亲和力;
二、缺乏