蓝月亮手洗洗衣液广告策划书.doc

策划组:加菲工作室
参与人员:谢菊萍
徐璐
张芳
吴佳文
汪总威
2013年6月8日
蓝月亮手洗洗衣液广告策划书

目录
一、前言 1
二、市场分析 1
企业经营情况分析 2
产品分析 4
市场分析 6
消费者研究 8
三、广告战略与策略 9
广告目标 9
广告目标市场 9
产品定位 9
广告诉求 10
广告主题创意及表现策略 10
促销组合策略 10
广告媒介策略 10
四、广告计划..................................................................................................................................11
广告目标 11
广告时间 11
广告地区 11
广告诉求(对象、重点) 12
广告表现 13
广告发布计划 13
广告预算 13
五、广告效果预测 14
一、前言
随着人们的生活档次的提高和对美的更高认识和要求。人们在清洁双手的同时,更希望能同时护理和美容一下自己的手部。那些时尚女孩对此一点的要求更甚,因为双手不仅像面部一样长期暴露于阳光和污染的空气之中,受尽风吹日晒,而且在日常生活中,还要经常接触洗衣粉、肥皂、洗涤剂等一些碱性及去脂性的物质,在它们的"摧残"下,如再不细心呵护双手的话,一双干燥粗糙,布满色斑的双手将会无情地泄露女孩子的年龄秘密。而且“手是女人的第二张脸”,拥有一双润滑、温柔、高雅、妩媚、富有弹性的纤纤玉手已逐渐成为了她们新的追求和共识。仅清洁作用的肥皂已经不再能满足人们这一双向需求,此时,洗手液应运而出。 
都市潮流日新月异 , 生活在丰富的信息资讯中的都市人 , 常常要面对快速衍生的新产品、新概念。很早以前 , “洗手液”就作为洗涤类的细分产品出现在都市人群的视野里 , 宾馆、餐饮等公共场所用挤压式洗手液代替了以往普遍使用的肥皂。到了现在 , 生产“洗手液”的厂家日益增多 。 
资料显示,除非典时期,其它时间洗手液一直都没进入日化类产品的销售主流,以前一些靠做洗手液出名的品牌,现在都愿意花更多的精力做洗衣液。而一些有做洗手液的大日化企业也不怎么看中这块市场,只是以自然销售为主。非典在2003年底基本结束,洗手液的销售增长持续到2004年。到了2005年,负增长出现了,这是因为随着非典疫情的远去,消费者对于洗手液的需求趋于理性,部分消费者流失。不过,从2006年到2009年,洗手液的市场容量每年都保持在15%以上的增长,这主要有两方面的原因:一是2006年~2009年每年都会爆发一定程度的疫情,如2006~2007年的禽流感、2008年的手足口病、2009年的甲流,在对抗疫情方面,消费者还是十分依赖洗手液;二是主要洗手液厂家都在持续进行消费者教育、新产品开发、市场开拓等方面的工作。 
因此,非典让广大消费者以最快的速度知道了洗手液,但是目前的市场状况却不容乐观,消费习惯和独立品类开始形成,虽然标志着国内除菌消毒产品市场启动,但基本上还处于市场与消费者观念的萌芽阶段,消费者的接受度在增大,因此市场容量还非常有限。 
二、市场分析
1、企业经营情况分析
蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。二十年来,蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念,将国际尖端技术融入中国人的生活,致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨,塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质,产品广泛进入了中国人的家庭,赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证,为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向,蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一,中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗衣液连续九年全国销量冠军,蓝月亮品牌旗下拥有三大类别(衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理)、共41个品种的产品;以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。
2011年最新上市的手洗专用洗衣液是蓝月亮在2011年秋天推出的最新产品,它是全球第一款手洗专用洗衣液。这款洗衣液最大的优势是外包装采用了创新手洗专用泵头设计,无需拧盖,用量易控,首次取用和中途添加同样方便。泵头设计相比传统盖装还有一个优势是便于洗前预处理。
2、产品分析
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品,包括手洗专用洗衣液、亮白增艳洗衣液、深层洁净洗衣液、全效洗衣液、宝宝洗衣液、羽绒服清洗液、丝毛净几大系列。
(1)产品特色
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