蒙牛优益C新品促销策划---以4月~5月下沙地区物美及都尚超市为对象.doc

蒙牛优益C新品促销策划---以4月~5月下沙地区物美及都尚超市为对象.doc总页数:13
策划者: 薛凡葛玲慧张斐曹汉婷刘坤
呈报对象: 朱建荣老师
呈报日期: 2010年4月19日
编制日期:2010年4月5日——4月18日
执行概要
通过良好的终端活动展示,巩固和提高蒙牛公司市场品牌形象,建立品牌与消费者之间的联系。
引导消费者对产品进行尝试,加强消费者对产品的深入了解。通过免品试吃活动,是消费者能够切身体会到蒙牛优益C产品的优良品质,从而转移消费者对竞品的消费趋向。
鼓励消费者积极参与促销活动,刺激及拉动活动卖场的产品销售。
培养和挖掘产品潜在消费者,广泛宣传产品优良属性,扩大产品影响力。提高产品市场占有率。
项目组成员:
08营销(1):薛凡葛玲慧张斐
08营销(2):曹汉婷刘坤
策划时间:
—
执行时间:
—
目录
一、品牌及产品介绍 4
(一)蒙牛企业概况 4
(二)优益C产品及其规格 4
(三)优益C品牌定位 4
(四)优益C竞争产品分析: 4
(五)优益C两大卖点 5
二、活动概述 6
(一)活动主题 6
(二)覆盖超市 6
(三)活动形式 6
(四)促销档期 6
三、活动执行标准及安排 6
(一)执行标准: 6
(二)下沙KA系统活动档期活动安排 6
四、促销及试饮技巧 7
(一)细节促销十原则 7
(二)拦截试饮——规范 7
(三)拦截试饮---动作分解 7
(四)促销用语 8
五、试饮操作标准及规范 9
(一)试饮操作标准 9
(二)试饮规范 9
(三)促销员注意事项 9
六、促销员标准及管理考核 10
(一)促销员标准 10
(二)促销员要求 10
(三)促销员突发情况处理 10
七、终端视觉呈现 11
八、活动沟通 11
(一)活动对接及分工 11
(二)促销员招聘要点 11
(三)三次面试及培训原则——与促销员沟通 12
九、促销控制 12
(一)执行反馈 12
(二)活动评估 13
一、品牌及产品介绍
(一)蒙牛企业概况
内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司到目前为止,已经在全国16个省区市建立生产基地20多个,拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号,是中国最具价值品牌之一。
(二)优益C产品及其规格
专业人士表示:“相较于普通饮料,人们对肠道健康的需求更是推动了活性乳酸菌行业的飞速发展,消费者也更容易青睐那些背后有科学内涵的知名品牌的产品。”
蒙牛优益C活菌型乳酸菌乳饮品,是蒙牛全新推出的新活力健康饮品。
口味:原味、橙味、芦荟、柠檬、草莓
规格:100ml(价格:2元左右)、100ml*5(价格:10元左右)、340ml(-6元左右)、340ml*4(部分城市售卖)、800ml(12元左右)
图一:蒙牛优益C产品规格图
(三)优益C品牌定位
蒙牛优益C品牌定位为:因“活”而动:立足活性乳酸菌饮品品类,品类核心价值“活菌”。
卖什么:富含活性C菌的肠道功能健康饮品
卖给谁:25-35岁,都市上班族
卖什么:每百毫升富含300亿活力C菌,帮助肠道做运动
(四)优益C竞争产品分析:
当前市场上蒙牛优益C活性乳酸菌饮料的主要竞争产品为养乐多。而国内品牌像光明、台湾品牌味全的活性乳酸菌饮料的产品定位也各不相同。
养乐多:活的乳酸菌,越活越开心; “活的菌”
光明乳酸菌:植物乳酸菌的差异化;“菌的差异化”
味全乳酸菌:餐餐300亿,饭后没压力; “菌的数量”
本次促销的目的是让消费者了解:干酪乳杆菌中最好的C菌,超强活力,有效促进肠胃蠕动,有助消化和排除体内毒素。
(五)优益C两大卖点
蒙牛优益C活菌型乳酸菌乳饮品的两大卖点为:
每百ml含300亿活力c菌;0脂肪无负担。
第一个关键:C菌----LPC 37-干酪乳杆菌。
在中国,蒙牛选用优质的LPC37添加在优益C系列产品中!干酪乳杆菌Lpc-37是从奶制品中分离出来的一种菌,已经被收藏于美国菌种收藏部门,收藏编号为SD5275。
蒙牛选用优质的LPC37是由丹尼斯克公司提供的。丹尼斯克是世界最大的食品配料生产商;它倡导可持续发展:强调减少温室气体排放和对环境友好,选择天然的配料和基于生物科技的解决方案(如:冷冻干燥菌种代替深冷菌种减少碳排);并且与行业领导者携手合作,提供创新的解决方案。
蒙牛优益C—益生菌LPC37 临床数据由丹尼斯克中国(王德纯,,上海)提供
临床试验表明干酪乳杆菌LPC37的基本特性如下:
表一:干酪乳杆菌LPC37的