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大卖家:减法不是随便做的
品类大逃杀
“秦店长,你们要再这样减下去,我这个采购主管实在是没法做了!”乐贝母婴专营店采购主管小崔激动地说,“暂且不说我怎么向那么多被砍掉的产品供应商交代,单就从销量任务如何达成来讲,我都发自内心地无法接受!”
天猫专营店多以经营品类广、品牌多、产品全而著称,乐贝最近却在忙着做“减法”。公司这次决定删减品类,采购主管小崔一时难以接受。
从公司第一个品牌的引入到现在的25个品牌,可以说每一个品牌的每一个单品,都是她精挑细选来的,那份感情自然不用多说。但是按照新的商品规划:9月份削减到10个品牌,11月份要减到5个核心品牌(后期再引进品牌优化),SKU数由去年的1500多已经减到了500多,10月份又要求减到250个,年底前再逐步控制在200个,SKU数要减掉80%!
这80%的产品目前占据了店铺50%以上的销量,销售任务短期内将如何完成?!何况公司的销售任务相对去年还增加了5倍!!!
流量的虚假繁荣
乐贝母婴专营店,原来经营的25个品牌涵盖了母婴用品、洗护、孕产、童装、玩具五大类目,尤其用品类目里的奶瓶、湿巾、小家电分类下含有NUK、小白熊、亲亲我等知名品牌,市场容量还是比较大的。
那么为什么要主动做减法?
因为资金回报率太低。
这些产品,虽然很多是品牌产品,是淘宝上的明星产品,但也正因为如此,竞争激烈,只能与众多店铺一起争抢流量,所以一般都会采取付费流量和压低价格的方法。数据显示,那些产品多来自付费流量,且成交转化率远低于店铺平均水平。流量成本高、低价竞争、转化率低,店铺很难从这些产品中获得利润。
正如营销经理小周所说,“销量只是结果,我们要分析流量构成!有些商品销量占比很高,这不假,但是结合流量来源和转化率来看,就没有多少价值了!”
深入跟踪,不难发现,这些商品的成交多来自低价优势,客户二次购买率较低。
这才是问题的关键。调整商品的原则不能只看销量,更要分析流量的构成及商品的真实价值。
以小家电为例,虽然销量约占店铺总销量的16%,但小家电的流量大多靠直通车和淘宝客引流,推广费用远高于其他品类。而且,到乐贝店内浏览购买小家电的客户的转化率较低,还不到全店成交转化率的一半。
乐贝店铺的爆款是水杯,客户主要集中定位在1—3岁,而小家电的客户群多定位在0—1岁,二者很难产生关联购买。加上小家电规格比较大,就算产生了关联购买,也不便于和其他商品混合包装,造成包装及快递费用加大。而且,小家电的价格竞争已经白热化,利润较低,却占用了不少资金。对乐贝来讲,这种销量,不要也罢。
总经理魏先生认为:“专营店做得越大就越累,低转化、高销量的商品只能成为负担。店铺品类调整的目的,就是为了提高销量的质量。削减,是让采购精选商品组合,甄选有潜力、高转化的商品。这样,运营部门优化的流量资源,才能释放出利润的潜力。优化的流量资源,加上高的成交转化,这才是我们要的有效益的销量增长。”
于是公司决定:删减品类、优化品牌、减少SKU数,打造一家儿童水杯专业网店。品类调整后,乐贝将只做母婴用品类目下的水杯类目,短期内保留部分洗护及玩具类单品。
请神容易赚钱难
“秦店长,砍掉的这3个品牌在全网销量都在前10名,品牌知名度非常高。如果不做,我担心会影响店铺形象,降低品牌搜索流量。”