汤臣倍健营销策略案例分析.doc

第3章汤臣倍健营销策略案例分析
汤臣倍健的简介
汤臣倍健隶属于广东汤臣倍健生物科技股份有限公司,2002年进入中国内地市场,集研发、生产和销售于一体的膳食营养补充剂公司。广东汤臣倍健生物科技股份有限公司于2006年正式更名。2008年其已多年独占膳食营养补充剂终端零售市场的龙头宝座,成为标杆企业,它有并包括软硬胶囊、片剂、粉剂等众多品类的专业生产地。2009年-2012年底,生产材料进口从50%上升到76%,其产品所有的原料都精选于不同的国家,是营养精华的全局收敛,是营养品的“联合国”,它的主要产品囊括功能性产品、矿物质等100多个品种。子品牌“十二蓝”在2013年成立,主要针对职场人士在体重方面的困扰解决方法。汤臣倍健是国内最具对抗国外品牌的企业之一,因为它有行业内非直销的庞大营销网络和连锁网络,并具强大的渠道性品牌。截止2013年12月31日,汤臣倍健公司连锁营养中心已有747家终端商店,其中200家直营店,544家联营店<5>。
汤臣倍健在国内保健品行业中也具有一定的影响力。在2013年胡润医药保健品价值排行榜上,汤臣倍健排名第6位。
表3-1 中国保健品品牌价值排行榜
国内排名
企业名称
品牌价值(亿元人民币)
占市场比例
1
云南白药
110
19%
2
东阿阿胶
78
23%
3
同仁堂
71
20%
4
天狮
60
18%
5
三九
57
25%
6
汤臣倍健
39
19%
7
片仔癀
33
12%
8
步长
26
14%
9
修正
18
10%
10
敖东
16
17%
资料来源:2013年胡润医药保健品排行榜
从上图可以看出来,汤臣倍健的品牌知名度相对于有历史底蕴的品牌还存在一些差距,但是它的市场占有率相对较高。
汤臣倍健最近几年来营业收入呈直线上升的趋势,如图3-1:
图3-1汤臣倍健近年来经营情况
资料来源:《2013年汤臣倍健业绩报表》
汤臣倍健的产品策略分析
保健品消费市场广阔,但是“萝卜青菜,各有所爱”,因此存在差异化需求。几乎没有任何保健品公司能够满足所有顾客需求<6>。所以,保健品企业应根据自身长处,定位“目标市场”,并对其进行合理的“细分”。
市场细分明确
汤臣倍健不以“保健品”的名义而以“膳食营养补充剂”的头衔进入保健品市场。因此,它的产品种类很多,所以汤臣倍健与所有企业一样根据不同的市场需求对自己的产品进行了市场细分。目前,汤臣倍健公司将产品概念、产品用途、购买方式、收入阶层作为市场细分的变量。汤臣倍健根据使用人群和产品属性两大标准进行市场细分,如表3-2。
表3-2 汤臣倍健所有产品细分一览表
按使用人群区分
按产品属性区分
女性健康
蛋白质
男性健康
矿物质
中老年健康
维生素
婴幼
补钙
儿童
草本植物
青年
珍惜动物
功能性产品
美国自然之宝保健品是国际知名品牌,它的市场细分更明确,如表3-3。
表3-3 美国自然之宝所有产品细分一览表
按适用人群分类
4—17岁儿童青年、18岁以上女性、18岁以上男性、50岁以上中老年、
爱美人士、户外工作、办公室人群
按人体需求分类
基础营养、体重管理、运动营养、肌肤容颜、肝肠胃心、心脑血、孕期、眼睛、骨关节
按成分分类
维生素、矿物质、左旋肉碱、蛋白质、胶原蛋白、螺旋藻、辅酶Q10、葡萄籽、芦荟、软骨素、葡萄胺、DHA、番茄红素、红酒素、酒前酒后、锯棕榈、奶蓟、
按套餐分类
美丽女性解决方案、左旋肉碱套餐、男士活力解决方案、儿童营养解决方案、营养套餐、全维矿家庭装、心脑血管解决方案、液体钙家庭装
从表3-2、3-3中,能够看出国内与国外产品分类的区别,美国自然之宝在国际排名属于前列,国内保健品企业应该向它看齐。
定位高端产品
在保健品市场上,汤臣倍健公司的产品以高档保健食品名头定位,即:高质量产品、高价格产品、高性能功效、高品质服务。高质量产品:进口原料优、配方独特、口感佳、绿色安全。高价格产品:相对于市场平均价格,汤臣倍健公司产品定价高于平均水平。高性能功效:针对性强、见效快、效果好、无副作用。高品质服务:服务项目丰富、人员热情周到、效率高。汤臣倍健被誉为“保健品的联合国”,它的主要原料都源自进口,笔者经过搜集整理,发现汤臣倍健原料进口比率在逐年增加,如图3-2:
图3-2是汤臣倍健近年来原料进口增长情况
资料来源:《中国食品药品监督报告》
产品差异化
在保健品市场产品日渐同质化的趋势下,汤臣倍健提出了差异化策略。汤臣倍健的产品差异化战略主要有以下三步骤:首先于全球各国精选最优质合适的产品原料;其次在全球建立专