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新品牌如何在屈臣氏作死
新品牌在屈臣氏里存活非常不易,但作死却简单至极。想异军突起,避免被打入冷宫,需要掌握屈臣氏的生存法则。
屈臣氏在护肤品的销售上分专柜和货架两种模式,相比竞争惨烈的货架,专柜似乎显得略微平静。屈臣氏有一种潜规则,专柜是“羊头”,一般在门口显眼位置招徕顾客,比如欧莱雅、美宝莲、ZA、玉兰油等。而货架是“狗肉”,因为货架品牌毛利高,单产高,厂家也愿意投入。
货架生存法则
屈臣氏按照销量高低将门店等级分为Basic、Star和Superstar,月销售超过120万的都是Superstar。Superstar的特点是销售高、品牌多、促销员多。以西南某城市uperstar店排名来分析,屈臣氏自有品牌占门店总销售20%,护肤品占比60%,货架品牌销售占比超过45%,%,%。单产上专柜低于货架,但专柜品牌至少有2米位置,~1米位置,从坪效来看,专柜品牌远远低于货架品牌。
专柜和货架单价差不多,而专柜形象更高大上,可为什么单产偏低略显尴尬呢?恐怕很多人没有想到这个答案。追根溯源,我们来分析一下屈臣氏的目标消费人群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18~35岁、月收入在2500元以上的时尚女性,这个群体比较注重个性,喜欢体验优质新奇的产品。同时,这个群体又是女性中收入增长最快的一个群体,有较强的消费能力,只要东西新鲜、优质甚至有趣就会选择购买。
第一,屈臣氏的顾客要求的是新鲜、有趣、立等可取。,。货架前面没有遮挡,专柜前面还设置前柜!显而易见,货架更容易给顾客看到、摸到、感受到。
第二,屈臣氏给货架品牌的压力远远超过专柜。屈臣氏对新品牌实行3个月考核期,3个月内给你最好的位置,一旦销售不达标,立刻会被打入冷宫,从最黄金位置变成最差位置,让品牌接地气不接人气。所以货架品牌销售压力超过专柜,可以这么说,能在货架上长盛不衰的品牌,背后都是一本惨烈厮杀的辛酸史。
第三,产品多样。正因为货架压力大,品牌更新换代特别快,几乎每个季度都会有新品上市,隔半年再搞一次产品升级。今天流行蜗牛霜,赶紧上一个蜗牛系列,明天流行面贴膜,赶紧把货铺上去。销售冠军水之蔻,他们家除了脚气爽,其他应该啥都有了,从头上洗发水到脱毛膏,从洗面奶到去黑头,顾客要什么有什么。
第四,最重要的还是人。产品线齐全了,门店也给了最好的位置,光放在货架上能自然销售吗?老品牌可能会有一两个忠实顾客,新品牌没有人就是等死。人怎么招?钱又怎么给?最受促销员欢迎的模式就是无底薪纯提成,因为屈臣氏的顾客和品牌潜在消费人群高度重合,只要有货有人就不愁卖不出去。很多品牌都采用全线产品直提25%,卖1万提成2500,2万提成5000元,促销员都疯了,主动要求加班,很多人一个月工资七八千甚至上万。
第五,产品有了,位置有了,人也有了,最后就是活动。新品上市后,先大量砸试用小样,增加顾客体验机会,然后砸活动。新品刚上市,顾客对价格并不敏感,最主要是先让顾客体验,目前为止活动效果最好的就是买二送一,买个爽肤水乳液就送同系列洁面或者面膜。单价上去了,促销员也有信心了,于是产品越卖越好!
说句真心话,屈臣氏的目标顾客都是年轻爱美的女人,她们的皮肤能差到哪里,只要