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酒鬼酒:文化名酒何去何从
28年前,酒鬼酒名声鹊起,在中国白酒界刮起一股文化营销旋风,被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。时至今日,在“塑化剂事件”和白酒业发展出现拐点的双重夹击下,其能否重振雄风,似乎需要拟定全新的发展战略
本期策划组马文娟
在中国酒业内,湘酒板块被列为全国八大白酒板块之一。湘酒向来不乏优质品,但与川酒、黔酒等其他版块相比,始终缺乏领军品牌。甚至在20世纪90年代后期至21世纪初,曾在中国白酒业风光一时的湘酒军团,似乎连本土市场也守不住。在白酒市场激烈的竞争硝烟中,罕见湘酒攻城略地的身影。2003年开始,湘酒企业开始了资产重组,显复兴之势。
酒鬼酒作为当地具有代表性的品牌之一,可谓湘酒沉浮的见证者。
有人这么评价酒鬼酒:这是一家历经荣衰起伏的白酒企业,盛时可比肩茅台、五粮液;衰时沉寂十年。
2007年酒鬼酒公司完成企业重组和改制工作,中国糖业酒类集团公司子公司中皇有限公司成为第一大股东,酒鬼酒重回投资者的视野。2011年,酒鬼酒仿佛在一夜间猛然发力,,这是令业内人士惊喜的数字。在白酒行业有个神秘定律,只要销售收入达到10亿元,便预示着高增长期即将来临。当时的酒鬼,距此只有一步之遥。
无上妙品酒鬼出世
酒鬼酒品牌创立于1985年,公司前身为始建于1956年的吉首酒厂。
1985年,著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装:瓶体采用土陶工艺制成,质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画,另一侧打上似收藏印章一样的“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应,动静结合,是典型的异类包装。
酒鬼酒幽默的名字,孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的酒鬼写照,再配上一副情趣十足的《酒鬼图》,黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。一炮打响,成为20世纪80年代的“少年英雄”。
王锡炳1985年创立酒鬼品牌,当年生产量为500吨;随后,运用名酒、文化与名人三位一体的办法,走文化路线,借名人扬名,使酒鬼酒成功地切入了市场。1993年,酒鬼酒突破常规,确立了“以文化为切入点,做好高档产品营销”的战略思想,大胆将零售价调高300元以上,高于茅台、五粮液、剑南春大家公认的三大高档酒品牌,在中国白酒界刮起一股酒鬼酒文化营销旋风,被业内认为“开创了酒类文化营销之先河”。
1995年,生产量为8000吨,总资产35亿元,。1997年,酒鬼酒进军资本市场,成为湖南省酒类首家上市公司。不过短短几年时间,酒鬼酒高举文化酒大旗,
“借山水胸怀做惊世美酒”,一跃成为中国白酒响当当的品牌。
上市后,企业不断发展壮大,酒鬼成为“中国驰名商标”,公司曾先后荣获“全国酒文化优秀企业”、全国“五一劳动奖状”、“全国轻工业系统先进集体”、“全国先进集体”等荣誉。
1998年公司变革渠道,实行新的销售体系,从此,湘酒鬼一改过去由各省代理商经营的做法,在北京、上海等地设立了一些办事处,自己分销。
然而,由于尚未建立健全的销售渠道,导致经销商不满,公司管理混乱,这次尝试以失败告终。
现代营销推向全国
2000年底,田家贵出任酒鬼董事长后,曾大刀阔斧地进行改革:将原有的115个品种