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雪佛兰“变形”营销记
对于汽车厂商而言,《变形金刚》这个关于“汽车人”的电影,几乎是一个可遇不可求的完美营销题材。
时隔三年,《变形金刚4》(以下简称“变4”)以摧枯拉朽之势卷土重来,,让中国之前所有的票房纪录灰飞烟灭。截至7月16日晚,《变4》在内地上映20天,,超过该系列前三部影片的票房总和。
这样的成绩,对与《变形金刚》系列电影第四次牵手的雪佛兰来说,无疑是值得欣慰的。《变形金刚》在全球范围内获得巨大成功的同时,也让雪佛兰收获了众多忠实粉丝。从2007年深受观众喜爱的“大黄蜂”首次在《变1》中亮相,到《变4》中令人眼花缭乱的雪佛兰家族集体登场,雪佛兰已然成为电影中当仁不让的主角,而《变形金刚》这一平台也成为雪佛兰重要的营销平台。
《变1》到《变4》
――从单一植入到整合
事实上,从雪佛兰与《变形金刚》这一路携手走过的历程,也是雪佛兰在电影营销上不断精进的过程。
2007年,《变1》上映,身披金领结、以2006款雪佛兰科迈罗(Camaro)跑车为形象的汽车人――“大黄蜂”首次与观众见面。彼时,中国市场上还没有在售电影中的科迈罗车型,借助这部颇受欢迎的电影,科迈罗在中国迅速打开市场,赢得追随者无数,雪佛兰的母品牌形象也得到了很大提升。
“2007年,雪佛兰刚进入中国,因为有了《变形金刚》的植入合作和内容营销的传播,雪佛兰的国际大品牌形象得到提升,‘雪佛兰即变形金刚的联想’也开始形成。”雪佛兰市场营销事业部长吴冰告诉《成功营销》记者。
2009年,《变2》上映。影片中,变形金刚阵容进一步壮大,由男一号“大黄蜂”科迈罗率领的其他四款“雪佛兰金刚”通过大银幕展现了一个全新的雪佛兰品牌。经过《变1》上映之后车型储备明显不足的教训之后,这一次,雪佛兰全面扩充了车型,特别是在中国市场,不仅主推冠以“小黄蜂”之名的科鲁兹,而且还明确了“大黄蜂”科迈罗的引进时间表。科鲁兹带着“小黄蜂”的名头,为雪佛兰在中国年轻人中一举打开市场,极大地提升了雪佛兰的品牌知名度。
同时,雪佛兰通过改装、在车展上以“大黄蜂”为主题,推出30秒系列变形金刚广告等一系列营销手法,将科鲁兹、新赛欧、乐风等代表车型与变形金刚概念紧密挂靠,实现了积极高效的品牌联想,由此促进了全线产品销售。截至2010年6月,雪佛兰品牌销量同比增长近90%,这足以证明“汽车人”的威力。
尝到甜头的雪佛兰并未就此止步。2011年,《变3》上映,雪佛兰再次成为影片中的重要元素,除了“大黄蜂”科迈罗之外,“横炮”科尔维特、科鲁兹及飞虎队“纳斯卡三重奏”Impala都在片中出镜。
时值雪佛兰百年,也是雪佛兰品牌提升之年。2011年上半年,随着中高端产品线的扩充,迈锐宝、科迈罗、全新科帕奇、爱唯欧、沃蓝达等多款新车相继发布,雪佛兰产品全线覆盖的品牌全系列时代就此拉开大幕。与此同时,雪佛兰还推出了以
“变形”为主线的系列整合营销。
首先,母品牌广告“热爱我的热爱”推出第二季,通过阐述“变形”的意义来引发中国当代年轻人的共鸣,更强调精神层面的蜕变。其次,影片中的车型从银幕走向现实,消费者可以切实买到产品。2011年4月,上海通用汽车以全进口方式引入了“大黄蜂”――雪佛兰科迈罗第五代产品。在电影上映期间,雪佛兰还推出