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85度C与好利来:卖点和商业模式的PK
地产中国网   作者:陈建光  2010-8-18
在咖啡面包看似甜蜜的世界里,其实暗潮汹涌。台湾烘焙业第一品牌85度C凭借“借位”营销以黑马的姿态杀出,对传统烘焙业形成颠覆之势;大陆烘焙业第一品牌好利来,不显山露水却一直迅猛前行,在兵临城下中暗自革新。台湾企业的创新服务精神遇到大陆企业的稳健草根精神,也给烘焙业的商业世界平添了几分蔚然的精彩。
◆85度C:“快时尚”服务
商业模式:
烘焙业“借位”营销的典范,挨着星巴克开面包坊卖平价咖啡,在外带面包店门前卖休闲空间,以“卖馒头”的价格卖24小时管家式的五星级服务。
关键词:
借位营销:85度C定位为咖啡面包连锁餐饮店,在台湾和大陆却以不同的重点产品取胜。
平价五星级:以大众的价格卖五星级的产品,卖“堂吃”空间,卖性价比。
24小时营业:首开烘焙行业先河,贴心服务。
快时尚:85度C每45天推出4~6款糕点产品、6~8款面包产品,以ZARA模式卖面包
走在台北街头,在星巴克不远处的交叉路口,通常能看到一家卖咖啡的面包坊。左边门头上是“85度C面包坊”,右边门头上是“café85度C”。两边巨大的落地窗洁净明亮,两条街道上的行人远远可望。店内咖啡种类繁多,并且不贵,仅8元就可以品尝醇香的咖啡,开放式的厨房,糕点师正在忙碌着烘烤面包,偶尔还跟顾客聊上几句,诸如喜欢的口味、口感等。如果你着急离开,你可以选择外带,如果你有时间,那么邀约几个朋友在店内坐一下午也很惬意。晚上工作太晚或者是想吃夜宵,85度C24小时营业的招牌还亮着,只要你愿意,随时都可以进去。
就是这样一家干净简洁的店面创造了台湾烘焙连锁业的神话。
85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店,随后以平价奢华的定位,以“快时尚”的方式“借位”营销,此后一路狂飙,截止到2010年3月,85度C在台湾有门店324家,大陆106家,在澳洲悉尼有4家,美国也有进驻。
用不到三年的时间,85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克,成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。
以黑马的姿态脱颖而出,又以霸主的地位横扫大陆,85度C是商业模式观察者值得研究的对象。
以“卖馒头”的价格卖五星级
85度C在台湾创造了经营奇迹,媒体赞誉其打败了星巴克。而事实上,85度C在台湾并没有与星巴克正面交锋。85度C总发言人钟静如这么说:“星巴克卖气氛,我们卖性价比!两者有着很大的区别。”
大众对85度C的一致评价是“好吃不贵”,这是对85度C“卖性价比”的反馈,也是对其董事长吴政学倡导的“把五星级打到平价”的赞誉。
吴政学认为五星级的产品也可以很平价,他算了一笔账:“就算用最好的咖啡豆,,如果卖8块,毛利率还是超过65%。”
所以,85度C供应的咖啡均价8元,面包均价3至6元,蛋糕均价也是8元,一般人均一次消费十几元即可,比起星巴克或其他同类连锁店动辄人均消费上百元,85度C的价格基本属于馒头价位。
对于大众消费市场,“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是,营销者利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚,却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时,还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说,商品可以“平价”,但产