诚品书店课品.ppt

以顾客认知价值理论 简析诚品书店经营之道
第五组作品
诚品——实体书店的奇葩
近年来,网络书店的兴起,对传统实体书店形成了巨大的冲击。
全国各地大批实体书店停业或濒临倒闭:杭州民营书店“光合作用”、上海“季风书店”、北京人文学术书店“风入松”……
而台湾民营书店诚品书店(Eslite Bookstore)却在此风口浪尖扩张创收,甚至吸引游客、增加外汇收入、刺激经济、提升台湾形象,实在值得分析借鉴。
下面将从顾客认知价值角度作析。
顾客认知价值
顾客购买总价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
顾客购买总成本
货币成本
时间成本
体力成本
精神成本
在影响顾客认知价值的八个方面中,诚品书店在产品价值、服务价值和形象价值这两方面做得尤为突出。
产品价值(一):
诚品坚持不做畅销书,反而推荐一些有点冷门的好书,即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库。
事实上,这种看似逆势操作的手法,在诚品悉心规划下,一些冷门书往往也大爆冷门,销售奇佳。
吴清友表示,畅销书也许周转率高,可以带来很高的利润,却不是他的经营重点。“好书不寂寞”才是他们努力的目标。
“显而易见的,大约20%的书籍占书籍销售总量的80%。···乍看之下,我们以为可以直接说:书籍应该精简进货范围,或说他们应该专注于贩卖‘畅销书’。然而有趣的是,大多数真的精简进货范围、专注于贩卖畅销书的书店,获利不仅没有提升,反而下降。”
“美国的研究显示,畅销书大约只占总销售的5%。真正畅销的书,通常从未进入,畅销书排行榜,但一年的总销售量相当高。···长销型的书乃是核心···”
产品价值(二):
商场、书店与零售的“复合式经营”,使书店不只卖书,而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅的复合组织。
五十三间分店,两家儿童馆、两家文具馆、五家音乐馆。
服务价值:
特殊的诚品书店文化:“尊重走进书店里的每一个人”。
长期举办各项演讲、座谈、表演与展览等延伸阅读活动,每年至少举办四百至五百场演讲与展览,范畴遍及文学、戏剧、环保、舞蹈与美术,开创了书店与读者各种对话的可能。
形象价值:
综合书区、艺文空间与画廊的组合,建立了台湾书店经营的里程碑。由于诚品书店独特的定位与经营者对理念的执着,让爱书人眼睛为之一亮,开幕后很快就在市场上树立起广泛的知名度,媒体争相报道这家风格出众的书店,很多人惊讶台北竟然会出现这么高水平的书店。
书店与社会的脉动紧密结合,持续邀请文化创意界与学术界人士参与讲堂、展览、座谈、出版等各项文化活动,更积极与国际策展团队、艺术家、出版界交流合作。