三得利广告策划案.doc

三得利第二、三季度广告策划案
——三得利啤酒,感动常在


目录
一、前言 2
二、市场调研与分析 2
①品牌介绍................................................................2
②市场现状................................................................3
③影响消费者购买行为的因素................................................3
④市场营销战略核STP............................。.........................3
⑤swot分析...............................................................7
⑥市场定位................................................................8
三、广告策略
①原广告定位策略 9
②新广告定位策略 9
③广告创意设计 10
④广告媒介策略...........................................................14
四、广告预算及分配...........................................................16
一、前言
三得利(中国)投资有限公司是由日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业,三得利在中国的事业始于1984年,在中国积极推进本土化进程。三得利了解国内消费者的口味习惯,并以此作为开发新产品的依据,这是三得利酒类产品能占据市场的优势所在。同时,在研发领域大量投资、建立完善的食品安全和品质保障体系、严格的产品标准,也是其产品能够得到消费者信任和良好品牌声誉的重要原因。三得利公司此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度,使三得利纯生啤酒成为消费者的第一选择! 
二、市场调研与分析
1、品牌介绍
三得利在中国的发展起步于1979年的威士忌出口。在1981年,三得利通过赞助中国首届国际马拉松赛——1981年北京国际马拉松,积极参与中国的经济改革开放。
1984年,三得利投资设立中国第一家啤酒合资企业——江苏三得利食品有限公司,为中国啤酒酿造技术的发展做出了贡献。1995年设立的三得利啤酒(上海)有限公司,率先推出深受消费者欢迎的清爽型啤酒。同年设立的上海三得利梅林食品有限公司,在1997年推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为中心的饮料产品。
此外,三得利更在1999年设立三得利(中国)投资有限公司,并于2001年投资近亿美元建成现代化的啤酒生产企业-三得利啤酒(昆山)有限公司,以满足日益增长的市场需求。
在2006年,三得利成功地收购了上海富仕达酿酒有限公司,由此进一步巩固了三得利在上海啤酒市场的龙头地位。
三得利主导产品在低端市场,辅助产品在中高端,例如“东海”、“金色麦田”、“鹰氏”。其产品定位在“大众化”“清爽型”啤酒。市场促销为每年两轮力度极大,返利可多达5角每瓶。渠道建设是片区分销制、赊账代销、 100% 强制铺货, 一级经销商不允许销售竞争品牌,赔钱也要做现代渠道。广告语(卖点)是突出“爽”字以及用地下238米深的纯天然矿泉水酿造。
2、市场现状
现有的市场定位使得三得利啤酒在激烈的行业竞争中找到了一条“中间道路”, 既避开了在中,高端市场上,与喜力,百威等有着深厚啤酒文化品牌的竞争,又无需在价格战激烈的低端市场残喘。其定位在3-5元“大众化啤酒”定位,使得三得利稳坐上海啤酒市场第一的宝座,并在长江三角洲地带具有绝对优势地位。
3、影响消费者购买行为的因素
口感,主要包含这几类,醇和、清爽、柔滑、清淡
品牌,主流品牌包括,三得利、百威、喜力、青岛、珠江、雪花
价格,以650ML玻璃瓶装为例,低价区为1-3元,中等价位为3-10元,高于10元的为高价区
心理,影响购买行为的心理因素包括喜爱、地域、习惯、身边人推荐
包装,包装区分点大致包括材质、形状、重量、标签
4、市场营销战略核心—STP

收入分布
从此图可看出,饮用三得利啤酒的消费者在收入涵盖范围内非常广泛,分布较平均,相对集中的是5000元月收入以下人群,占据一半以上。由此得出的结论是三得利的主要消费受众是中低收入群体。
从此图可以看出,饮用三得利啤酒的消费群体,大部分拥有相当的受教育程度。而这部分人群,在当今中国,主要集中在城市及,城市周边。
这