【优秀论文】论商业银行差异化营销中的零售业务服务定价.pdf

西南财经大学
硕士学位论文
论商业银行差异化营销中的零售业务服务定价
姓名:罗洪祎
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:张桥云
20051101
摘要在年底中国银行业全面开放渐行渐近之际,外资银行开拓中国内地市场的热度陡然升温,而外资银行布局落子的重点之一便是银行零售业务的差异化营销。这就要求各家商业银行从传统的、单一的银行产品服务向现代日益多样化的规模定制、更加个性化的金融解决方案等为客户提供高质量的金融服务方向发展。银行零售业务的差异化,除了业务产品差异化和业务服务差异化,就是业务定价差异化。年初,花旗银行上海分行开始执行“每月日均存款不足美元收取;涝T路穹选钡谋曜迹庖痪俣斯银行业及广大居民一个不小的震撼:银行原来可以这样收费谛哗之后,我国金融界开始接受基于“定律”的客户分层概念。随着《商业银行服务价格管理暂行办法》的推出,我国商业银行也加快了零售业务收费的进程。但是,总体而言,我国银行零售业务服务定价极低的现状并未改变。这其中除了历史性原因,一个重要因素就是我国银行落后的成本核算体系。美国花旗银行的收费标准是“算”出来的,而国内的绝大多数商业银行未能实现全成本核算,收费服务的定价依据则无从谈起。因此,服务价格标准如何确定已成为国内各商业银行最头痛的问题。国内各商业银行的收费标准更多考虑的是市场的接受程度而不是成本,在相当长的时间内,银行服务价格标准如何确定,只能处于一种摸索状态。建立全成本核算体系、正确核算服务成本,是确立定价标准的重要前提之一。作业成本制度则可以帮助银行更好地理解成本性态,分析客户盈利能力,并可以用于计算有意义的产品成本。本文通过分析中外资银行产品服务定价及营销现状,揭示出我国商业银行目前存在的诸如产品单一、定价方式不合理、收费偏低、盈利能力差等问题,指出银行差异化营销与服务定价结合的必要性。并以械南质凳菸@ü饕党杀痉ḿ扑愠鲆懈飨钕喙刈业的成本,得出包含各项作业的产品的总成本。接着通过盈亏平衡法分析客户的贡献度,进而将客户贡献度与服务价格和客户差异化营销
联系。主要分以下五章进行论证:第一章分析我国银行业差异化营销及服务定价现状,并通过与外资商业银行的比较,指出我国商业银行在服务定价与差异化营销结合中普遍存在的问题。第二章提出将服务定价与差异化营销结合的必要性。第三章阐述了银行业服务收费的几种方法,并重点说明我国商业银行普遍采用的三种方法。同时分析了我国商业银行服务收费的进程。第四章论述如何将服务定价与营销相结合。第一节和第二节引入了作业成本法的概念,说明作业成本法的基本计算原理;第三节和第四节运用实例说明如何计算单项作业的成本以及如何依据作业成本计算产品总成本及服务价格;第五节说明在实际中如何将服务价格与银行差异化营销联系。第五章则指出银行差异化营销的方向与需重点注意的问题。本文紧密联系实际,所引数据均来自实际调查,具有较强的现实性。但同时因为仅仅来自一个分理处的调查结果,样本数据过少,对样本的典型性有一定影响。所写内容有不足之处望各位专家批评指关键词:商业银行差异化营销服务定价作业成本法正
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学位论文作者签名:倌ā萑狙『月尹汨‘西南财经大学工商管理硕士学位论文原创性及知识产权声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行调查和研究工作取得的成果。学位论文中除正文对于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外,本学位论文不包含他人已发表或撰写过的研究成果,也不包含他人为获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对本学位做出重要贡献的单位、团体、企业和个人,均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人负责,并承担由此引起的法律后果。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明
金融界开始接受基于“伞钡目突Х植愀拍睢K孀拧渡桃狄刖年初,花旗银行上海分行开始执行“每月日均存款不足万美元收取;涝T路穹眩坏陀涝C馐;美元的服务费”的标准,这一举动给了国内银行业及广大居民一个不小的震撼:银行原来可以这样收费谛┲螅夜服务价格管理暂行办法》的推出,我国商业银行也加快了零售业务收费的进程。与此同时,各家银行极力推崇差异化营销。在差异化营销中,除了产品差异化和服务差异化,重点之一便是定价差异化。如何将银行零售业务的服务收费与差异化营销相结合,正是本文讨论的重点。美国花旗银行的收费标准是“算”出来的,而国内的绝大多数商业银行未能实现全成本核算,收费服务的定价依据则无从谈起。在相当长的时间内,银行服务价格标准如何确定,只能处于一种摸索状态。建立全成本核