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文艺青年的舞步——品牌,你准备好了吗
最近本土设计师品牌“例外”很火,但却少有人谈论其品牌所传播出的内容及品牌的主要消费者群体。简洁随意的设计、麻质的面料,不跳跃的颜色,喜欢这类衣服的人群是谁呢?文艺青年或中年。
文艺青年群体在近几年如雨后春笋般涌现,他们热爱文艺和文艺生活,喜欢引领潮流;他们喜欢去小众的地方感受生活;他们喜欢玩博客和微博,最喜欢上豆瓣;他们喜欢独立音乐、小众的文艺电影;他们称旅游为“旅行”、“在路上”……
那文艺青年们是否有共性呢?根据市场研究集团益普索的定性研究,我们可用一句话概括文艺青年的特性:他们是追求精神世界丰盈的理想主义的独立个体。
益普索认为,文艺青年群体由于更为敏锐、感性,对生活有更明确的要求,往往可以定义并引领潮流发展,特别是对年轻人群体的影响更为明显。赢得文艺青年的心有利于在更大范围赢取年轻人的心。
那么品牌该如何与文艺青年群体进行沟通,得到他们的青睐呢?
一、去“大众化”:打造独特的品牌风格
不要试图打造让所有人都喜欢的风格,不需要向主流审美妥协或兼容,可以做有争议的风格,保持独有的特色,吸引小众群体。
益普索认为,品牌不应该追求单品销量的极大化,而是要通过价格、出货量、购买权限等手段提升“独特性”,保持“少数人”的感觉。
二、展现品牌个性:做坚定的理想主义者
要坚持品牌的价值观和想要传递的理念,有所为有所不为,表达时清晰纯粹。为了符合理想和价值观的事情愿意燃烧热情,不符合则不同流。益普索研究发现,这种坚持与文艺青年的理想主义相吻合,可以引发他们的共鸣。
三、“以人为本”的沟通方式
品牌、产品、服务都应围绕人而展开,产品本身并不是销售的唯一标的,还可以通过主题活动、论坛、特权分享等提供产品之外的体验和情感满足。
沟通方式上,时间比较长或者允许深入体验的方式(微电影、病毒视频等)比快速的广告更有效。
文艺青年对品牌的喜爱不是因为功能的领先或者价格实惠,而是品牌和自己内心的情感有共鸣。对他们而言,品牌对人生的意义和价值要远比产品的功能和价格重要得多。
四、引领而不是附和:建立品牌的“先锋”气质
在品牌自己的领域强化“先锋”气质,通过忠于某个理念来树立自己的特征,从小圈子开始培养拥护者。研究显示,文艺青年欣赏有追求的品牌,并会在自己的圈子里比较、分享和模仿。自发成长起来的品牌消费者群体会比广告吸引来的人群更符合品牌本身的理念,忠诚度更高。
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