中英商业广告语文化对比教学研究
[摘要] 不同的文化具有各自的特点,中英商业广告语作为不同文化特殊的载体是文化的重要组成部分,也存在着很大的差异。本文从“天人合一”与“天人各一”的哲学观念、权威观念与事实依据、群体取向与个人取向、历史倾向及未来倾向、高语境文化与低语境文化、思乡之情与迁徙之好等几方面对中英文两种广告语进行了对比分析。揭示了商业广告语言的文化内涵,展示了中西方文化的差异和不同,以期促进中西广告业发展,提高不同文化的人们对广告的理解能力和欣赏能力
[关键词] 中英广告语;文化;比较
[中图分类号] G642 [文献标志码] A
[文章编号] 1008-2549(2016) 11-0108-02
文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和,不同的国家、不同的民族都有着不同于他人的具有自身特色的历史和文化。在经历了漫长的发展和演变之后,中西方民族在文化上也形成了许多差异。这种差异存在于人们文化生活的各个方面,语言则是其中重要的一项。随着全球化进程的加快,加深中西方文化间的相互了解,促进中西方良好的交流与沟通已经成为重要议题。其中语言上的沟通顺畅问题尤为突出
商业广告语作为一种特殊的语言,在沟通中起着传递商品信息实现良好广告效果的重要作用。同时,作为一种文化的载体,它也受到文化的影响,并影响着文化。现今,中西方交流愈加频繁,这也要求我们清晰地认识到中西方商业广告语的文化差异,并在交流沟通和翻译中正确使用广告语,使广告语更加本土化,取得最好的广告效果
一“天人合一”与“天人各一”
各民族对世界不同的认识和表达、不同的哲学观念也体现在中英商业广告中,其中典型的代表就是中国传统的“天人合一”的一元论和西方“天人各一”的本体论
“天人合一”思想源于我国古代人民对世界的认识:认为世界是一个整体,人和自然都包括在整体之内,要了解部分,必先了解整体,是一种综合概括、众多归一的思想。我国的很多商业广告也体现了这一特点:“集天地之灵气,吸日月之精华”。(滋补品)这则广告把天地、日月和人的身体联系在一起,灵气、精华和补品联系在一起,充分体现了人和自然的合一、同一的一元论的观点
“天人各一”的本体论思想源于西方人的崇尚科学,相信人类可以征服自然:认为人和自然是对立的而非统一的,人是万物的中心、是主体,外物是客体,注重客体的变化和多样性,因此他们注重通过努力去改变自然。这样的思想在商业广告中也有所体现:“why grow old gradually? Fight it.”(化妆品)从“Fight it”(战胜它)中我们明显可以看到这是一种对“变老”这一自然现象的对抗和征服,而不是和谐相处
二权威观念与事实依据
使他人接受自己的观点,就要提出相应的论据支持,在这一点上中西方文化有着不同的方式。中国传统文化强调权威的力量和可信度,而西方人更加民主,注重事实的重要性。这一不同也体现在商业广告上
中国传统文化强调绝对的权威,尤其是权威机构,这也成为很多人做决定时的重要依据。因此在中国的广告中我们经常会看到各级各单位评选出的诸如“全国驰名商标、著名商标、优质产品、质量奖”等各项荣誉
与之不同的是西方文化强调个人的经验,以及事实权威,即具体的事例的印证。例如在一则手表广告中用到“Selected by James Bon
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