欧莱雅市场细分.doc

欧莱雅集团的市场细分策略
一、公司背景
法国欧莱雅集团为全球500强企业之一,。历经近一个世纪的努力,欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初,欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名,在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
二、市场细分策略
巴黎欧莱雅进入中国市场至今,以其与众不同的优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特的热情演绎,向公众充分展示了“巴黎欧莱雅,你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜,并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务,深受消费者青睐。回顾上述成功业绩,关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。
地理细分
(一)、根据地区来分
欧莱雅认为美的概念在不同国家、不同地区是不同的,所以,它从不试图去推广一种美的模式。在每一个国家,为了反映出各地本土的美、文化和传统的形式,产品都需要互不相同。针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。比如,欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样,研究结果表明确实不一样,因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样;欧莱雅还发现,中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些;同时,中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样。欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整,盖保罗说:“这不仅是一种微调,实际上是一种新的配方。”
然后,按照中国地域广阔特征,鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同,人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高,人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰,因此较倾向于淡妆;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故,一般都比较喜欢浓妆。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故,人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点,按照地区推出不同的主打产品。
人口变量
(一)按职业
公司从产品的使用对象进行市场细分,主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品,其中,专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
(二)按年龄
第一品牌的赫莲娜,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。
(三)按城市规模
作为欧莱雅所有品牌中的高端产品,赫莲娜、兰蔻、碧欧泉等,它们主要在高档的百货商场销售。赫莲娜2000年10月才进入中国,目前只在全国13个大城市,如北京、上海、广州等的最高档百货商店中才有,全国共有专柜18个。兰蔻在38个城市有114个专柜,目前在中国高端化妆品市场占有率第一。而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专