“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实.doc

“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实行业:药品/保健品案例类型:创意媒体类型:电视策划执行单位:北京互通联合国际广告实施时间:2008实施地点:全国性案例来源:实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷案例简介广告主:修正药业实施时间:2008年7月至今实施范围:全国核心策略:延续并强化斯达舒的原有概念,进一步扩大产品影响力和市场占有份额创新点:贴近消费者,贴近生活,与消费者产生情感共鸣,利用感情诉求提升企业品牌     一个成功的广告,第一必须被看到;第二必须被理解;第三必须被信任;第四必须被记住;第五必须引发行动。只有消费者注意到并且记住的广告,才是有效的广告深度洞察带来创意突围——“斯达舒《鞠躬篇》”策划纪实北京互通联合国际广告有限公司     胃药领域作为中国医药市场竞争最为激烈的市场之一,三九胃泰、丽珠得乐、温胃舒、养胃舒、美罗胃痛宁、葵花胃康灵等比较成熟的品牌早已占据了中国胃药市场的半壁江山,面对这种情况,斯达舒如何打响自己的品牌,在胃药市场上分得一杯羹,迅速成为中国家喻户晓的胃药品牌的呢?斯达舒是这样炼成的     斯达舒,在古汉语中意为“迅速舒缓”,意涵深刻,一语点出了药效,但也稍微有些拗口,在品牌传播学角度上,并不是十分有利于推广。然而斯达舒上市时,大胆巧借产品谐音,一个“四大叔”就轻而易举地让消费者记住了品牌名,解决了市场知名度问题。虽然这个创意被评为该年度“最恶俗广告”,但并不妨碍斯达舒在中国胃药市场的迅速崛起。     在完成了品牌知名度和形象的初步提升之后,斯达舒开始诉诸症状的诉求,归纳出胃病三大症状“胃痛、胃酸、胃胀”,并以直观的比喻——在胃中钻电钻、喷酸水、打气筒打气,展示和强化胃病的痛苦,这种形象,巧妙的比喻使胃病患者立刻感同身受,让人对胃病望而生畏、不寒而栗!简单明确的诉求带来了天文数字的销售增长,因此斯达舒迅速跃居国内胃肠药品销售第一的。     刚做到老大位置上的斯达舒转而开始人性关怀,与消费者进行深度沟通,一句充满亲和力的“胃——你好吗?”开启了品牌传播沟通的进程。亲切的问候体贴亲民,对品牌的形象和美誉度都有一个很大提升,但在广告诉求上由于丢掉了一贯诉求的“胃痛、胃酸、胃胀”的功能提示,无形中削弱了广告的销售力。这种试图从传播策略上进行组合推进,先打知名度,强化大众印象,再诉求功效症状,强调显著效果,最后以情感关怀进行深度沟通的整体传播策略,方向是对的,问题是斯达舒需要一支更有洞察、更有创意的广告,来达到最大化的传播效果。非常洞察带来非常创意     为了做出一支能够引爆非常销售的非常创意,互通国际首先站在消费者的角度对广告进行了简单的分类。一种是消费者看完什么也记不住的,这种广告最多。一种是看完只记住广告,却不知道是什么品牌的广告。第三种是看完倒是记住了品牌,但是好感度下降。还有一种就是看完既记住了品牌又记住了产品,就如斯达舒的“四大叔”、“小绿人”。事实上,斯达舒前期的“四大叔篇”和“小绿人篇”确实出色地完成了阶段性任务——“四大叔篇”成功将斯达舒这个有点绕口的名字变得朗朗上口,“小绿人篇”则巧妙地诠释了对胃痛患者胃内感觉的真实洞察。     经过慎重讨论,互通国际认定,既然斯达舒已经在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀,快用斯达舒”的概念,那么新广告仍继续沿用这一诉求无疑是最好的选择,但是如何用的恰到好处,用的巧