餐饮品牌全案.ppt

品牌营销推广方案全解析
目录 Contents
PART 1 O&R 品牌诊断工具
PART 2 品牌诊断
PART 3 解决策略
PART 4 俏江南集团品牌规划建议
PART 5 俏江南- 品牌规划建议
PART 6 LAN蘭- 品牌规划建议
PART 7 奥运特餐规划建议
PART 8 O&R东方仁德公关
购买需求
贩卖需求
品牌核心价值
产品品质信息
销售服务信息
对应消费需求的品牌承诺
接受并选择一个品牌
2、对目标消费者需求的深度满足
消费者将根据接受到的品牌价值信息
来评估自身消费需求的满足程度
最终做出购买的优先选择
1、对品牌核心信息的精确提炼
消费者通过品牌的“价值信息”,即通过全部的价值
组合以及对品牌的使用体验来了解品牌的价值构成
并形成对品牌的忠诚与信赖
品牌知名度
购买优先权
价值一致性
品牌是满足需求的承诺
品牌知名度
购买优先权
价值一致性
心灵市场份额
Heart marketing
quotient
决胜心灵市场 Heart Marketing Quotient
一个成功的品牌最终占据的是被目标消费者认同的心理价值份额!
产品体验
性价比/满意度
品质
个性化服务
招牌菜
促销菜
试吃菜
概念菜
奥运餐
价格
服务
标准
定位
运营
厨师
材料
环境
CRM
网络
订餐
圈子
VI识别
名称识别
1、品牌知名度
2、购买优先权
3、价值一致性
互动
证言
刊物
CSR
代言人
识别度
系统性
统一性
排它性
优越性
独特性
记忆性
联想度
代言人
领军人
品牌承诺
消费者需求
心灵市场份额
Heart marketing quotient
心灵市场要素
我们的功课
目标
行业分析
市场分析
品牌分析
消费者分析
研究思路
政府数据资料
分析整理
消费者电话访谈重度人群深度访谈
终端店走访
消费者电话访谈
研究方法
东方仁德基础人群数据库、东方仁德银行贵宾客户数据库、北京俏江南店面分布
数据来源
国家统计局数据、商务部数据
研究说明
店面走访
电话访问
深度访谈
终端走访
样本量:9家
北京区域内不同地理位置的终端店
结构式问卷调研
公众:423样本
顺峰、谭家菜、渝信、渝乡人家各60样本;潮好味、潮皇、金鼎轩各61样本
决策者157样本,跟随消费者266样本
俏江南人群:123样本
决策者56样本,跟随消费者67样本
提纲式访谈
样本量:13样本
月消费3次以上的重度人群
(根据统计学正态分布原理,我们本次调研的样本数量
可以代表北京消费人群特征,数据误差不超过5%.)
提供品牌战略规划支持
为东方仁德传播机构服务俏江南
品牌诊断
整体餐饮市场分析
同行业者传播分析
消费者洞察
品牌分析
主要发现
PART 2
整体餐饮市场分析
中国餐饮业处于快速成长阶段,行业发展前景乐观
行业总体状况
数据来源:商务部
中国的餐饮业已连续15年保持两位数的增长
2006年全国餐饮业零售额实现1万亿元的跨越
在2007年零售额已经达到12100亿元
速度增长17%左右
过去
现在
未来
继续保持快速增长
预计2010年餐饮业零售额将达到2万亿元
消费人群不断提高的生活水平,国人重视应酬、商务消费的饮食习惯为餐饮行业的发展提供了稳固的支撑。外出用餐越来越成为日常消费行为。
行业发展支撑
整体餐饮市场分析
图1 03-06年人均可支配收入
数据来源:国家统计局
图2 城镇居民恩格尔系数
图4 外出用餐支出占收入比例
单位:元
图3 03-06年人均在外用餐支出
单位:元
%的速度增长
%的速度增长
%的速度增长