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北京整形美容医院营销推广策划方案
第一部分:知己 ---- 医院营销现状分析
刚成立不久的北京整形美容医院,在京城竞争激烈的整形行业里,为打开市场,迅速
策划出为 “中国第一人造美女郝璐璐实施整形美容手术升级换代 ”这一新闻事件, 受到众多媒
体报道, 然后以此事件为中心, 在《新京报》 、《精品购物指南》 等报刊做出一些硬版广告,
为中心在北京整形行业里打响了第一炮。 现在的营销和推广策划虽然取得了一定的成效, 但
我们经过调研觉得其中还存在一些的问题,没有达到预想中的效果。原因主要有以下几个:
第一:事件营销,却只抓住了名人效应的尾巴,适得其反
今年 8 月,策划 “郝璐璐再度接受形体和容貌的升级换代 ”的新闻事件,试图再度制造
2008 年时期的新闻轰动。但是,事实上,郝璐璐在此之前的半年之内,已经为不同的医院
做过 5 次类似的手术, 在网络等媒体上已经曝光过度, 这样的策划实现的新闻价值已经大大
缩水,甚至,人们开始对这种连篇累牍的炒作感到反感。其实,事件营销是有风险的:它来
自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。如果市民了解人为炒作和策划的真
相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。
第二:媒体推广缺乏整体考虑,形式和内容单一
除了策划制造 “郝璐璐再度接受形体和容貌的升级换代 ”的新闻事件,在其他媒体很少
能见到中心的踪迹。 即使投放广告也是散见于一些目标相对模糊的报纸, 还有较少的路牌广
告。而现在传播最为广泛和迅速的网络营销却鲜有身影。我们用百度和 google 搜索中心相
关的内容,不超过 500 条,而且大部分都是在重复这次 8 月份的新闻事件。
在现有的营销活动中似乎缺乏整体策划的概念,既没有利用好现有的推广资源;也没
有开发出容易操作,低成本,见效快的宣传方式,给人凌乱无章的感觉。
第三:推广方式不直接,没有主动贴近潜在消费者
作为一个刚起步的整容中心,首先面临的是生存问题,所以,现在最至关重要的任务
是:主动地寻找潜在顾客,通过最直接有效的推广营销方式。
作为一个后来进入市场的竞争者,在公众心中还未形成固定的形象,常规的推广手段
效率都不会太好, 只有避免盲目跟风, 想出新鲜的 “奇招 ”,进行差异化营销; 确定目标顾客;
深入分析消费者的特点和习惯, 有的放矢, 采用一个简单易行的营销策划案, 才会可能取得
好的推广效果。
第二部分:知彼 ---- 北京整容行业营销的分析
现在北京整容行业发展迅速,据不完全统计有 200 多家机构在做整容,他们的推广手
段基本雷同,造成了如下的一些误区:
l 小品牌营销跟风现象异常严重;产品同质化,同等规格的广告支持、促销推广难以
提高产品和服务的瞩目率。
2 小广告轰炸,夸大效果宣传等做法更使得人们对整容行业诚信产生怀疑。
3 推广形式不够直接,不能贴近潜在顾客群。
4 宣传优质服务,结果只重视数量;不重视服务,特别缺乏术后的心理指导和咨询。
今天,人们开始清醒地认识到整容也可能存在巨大的风险和问题,媒体也开始觉醒,
从帮助炒作到揭露其中的风险和违规, 是人们对整容有了正确认识和判断的可能。 最早曾经
被各大整容机构跟风的 “人造美女选拔 ”,“名人效应 ”等等营销手段,