今麦郎营销华龙升级奠基战(1).doc

今麦郎营销:华龙“升级”奠基战● 1999年之前,华龙方便面等于农村方便面。● 1999~2001年,华龙完成了今麦郎弹面的整体营销策略,为华龙全面进军城市高档面市场打下了坚实的基础,帮助华龙真正实现了“农村包围城市”的品牌升级和战略转型。● %。● 2003年,华龙集团以超过60亿包的方便面产销量跻身方便面行业第二位,仅次于康师傅。自此,中国方便面市场“康师傅”、“华龙”、“统一”三足鼎立的市场格局正式形成。● 2004年,华龙与方便面“鼻祖”——日本日清株式会社“强强联合”后第一次重磅出击,推出今麦郎VIP和骨汤弹面,致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点,让国内著名食品专家和营养学家们为之一振。● 2005年,今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。以“1分钟!160万!2亿人!”的事件营销效果,创下自央视黄金标段以来第一次一分钟长度播出的历史。今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升,真正成为名副其实的中华面业巨龙。在农村市场,华龙做了10年,才奠定了不可动摇的品牌地位。在城市市场,从今麦郎正式上市算起,华龙在不足两年的时间里,成功完成从农村市场到全国市场的飞跃,并且真正成为最有影响力的国产方便面品牌,让原本跻身行业第二的统一方便面退居老三,并对康师傅的老大地位形成直接威胁。从今麦郎的成功策划、火爆上市到华龙以今麦郎为切入点,实现品牌升级和集团战略转型,华龙进一步巩固和捍卫了在方便面业不可撼动的市场地位,上演了一场精彩的本土品牌进攻防御战,被食品行业誉为“最具特色的中国营销实战范本”。华龙的二次创业难关:如何从农村进军城市上世纪90年代初,康师傅、统一等大的方便面厂家,纷纷将其目标市场锁定中国城市市场,而广大的农村市场,则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家,销量极小。作为一个后起挑战者,一方面,华龙看到了中国农村方便面市场蕴藏的巨大市场潜力,另一方面,自己没有实力与大品牌在高端市场正面厮杀。因此,华龙选择了在中低端大众市场,大做具有竞争优势的区域品牌。几年下来,华龙不断做大,但到了上世纪90年代末,事情开始发生变化。困局:华龙的不安与不满到1999年,整个中国方便面市场形成“以‘康师傅’、‘统一’为代表的高端城市市场,和以‘华龙’为代表的中低端农村市场”两大主流。经过近10年的市场沉淀,华龙在整个中国农村市场的老大地位已经确定。但在城市市场,华龙方便面仍是一片空白。华龙中低端农村品牌的消费印记非常明显,对此,华龙感到深深的不满。与此同时,“康师傅”、“统一”等大品牌也从华龙身上看到了中低端方便面市场的巨大潜力,大有大举渗透农村市场的倾向;而且,在农村市场,华丰、白象等仅次于华龙的方便面品牌,也大有与华龙一争高下的雄心壮志。前有大鳄,后有豺狼,巨大的危机感迎面袭来,让华龙感到由衷地不安。如何进一步巩固华龙在方便面市场前几名的地位?如何撕开华龙在高端市场的突破口?如何将竞争对手远远地甩在身后?如何拉近与品牌大鳄的距离,树立自己牢不可破的市场地位……