中国平安,平安中国.doc

中安中国

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现在,提到金融保险行业,大概中安、友邦、太平洋保险等几家比较大型的企业。然而,早在2001年的时候,中安的知名度还仅限于其总部深圳所处的南方地区。作为一家民营企业,中安无法与中国人寿这样的国企抗衡;作为历史不如其他竞争对手悠久的后起品牌,中安还面临着迅速提升知名度和美誉度的挑战。中国加入世贸组织,为中国市场上的各行各业都带来了前所未有的发展机遇,中安也欲加大投入,借此发展为金融保险市场上的领头者。
据负责中安广告业务的广州麦肯副总经理杨伟正介绍,当时要提升平安的知名度,主要挑战除了来自竞争对手的雄厚实力和自身发展所面临的压力之外,还有保险类产品同质化的现实,因为从产品创新角度来说,中安没有自己的优势。经过研究,麦肯认为,若要快速使中安扬名中华大地,必须从以下三个方面着手:首先让消费者记住有中安这个企业;其次尽量塑造自己的差异性,打进前3名,才有可能去争夺更多的市场份额;最后,企业名称是消费者最初同企业沟通的内容,因此,需要从“平安”这个词入手,制造供消费者记忆的元素。
现在想来,“中安”的名称本身就让这个企业占尽了天时,贴近中国消费者的心理,更能同消费者购买保险的目的――追求平安联系起来。然而,在中安还没有闯出这条路的时候,情况却并非如此。麦肯首先想到要帮中安解决业务覆盖面的问题,于是就有了“中安中安身为“小企业”,但同那些保险业巨头一样有能力覆盖到全中国。
这一主题的推广告活动中,最妙的还要属2001年出炉的《地名篇》广告,它在全中安县、
北京平安大街、广西平安乡、东北平安屯、上海平安里,深入到每个地方,向消费者展示:中安的渴望,为全中安新版《方言篇》广告又向前跨了一步,通过负面诉求,深入与消费者沟通。由于当时社会中存在不稳定因素,追求和谐成了全体中国人的共同语言。广告片中,不同年龄层、操不同地区口音的人吐露心声,希望老人、丈夫、孩子、做矿工的爸爸等能够平安,结合SARS、矿难等社会不