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路虎营销策划方案篇一:捷豹XJ广告策划书捷豹XJ广告策划书产品:捷豹XJ系列豪华车策划人:杨燮坤时间:XX/10/16 目录一市场分析……………………………………………………………………(一)轿车市场现状…………………………………………………(二)政府相关政策…………………………………………………(三)市场相关背景分析……………………………………………(四)市场增长状况分析……………………………………………(五)消费者分析……………………………………………………二产品分析……………………………………………………………………(一)捷豹在中国……………………………………………………(二)捷豹XJ分析……………………………………………………(三)捷豹竞争对手分析………………………………………………三销售与广告分析…………………………………………………………………(一)捷豹企业形象…………………………………………………(二)捷豹的市场销售现状及品牌定位……………………………四主要品牌定位策略分析…………………………………………………………(一)捷豹XF…………………………………………………………(二)捷豹F-TYGE……………………………………………………五产品定位…………………………………………………………………………(一)营销目标………………………………………………………(二)市场策略………………………………………………………六平面广告的媒体安排…………………………………………………………(一)非媒介…………………………………………………………(二)媒介……………………………………………………………七公关营销策略……………………………………………………………………(一)目的……………………………………………………………(二)活动策划………………………………………………………八效(来自:小龙文档网:路虎营销策划方案)果预测、评估…………………………………………………………………一市场分析(一).轿车市场现状20实际90年代以来,随着我的提高,轿车需求量逐年增加。1990-XX年10年间,私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的%攀升到XX年的%。XX年前8个月累计,轿车在三大车型(载货汽车、公路客车和轿车) 中的比重首次突破了40%大关,意味着中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始,家用轿车作为新的大众消费品,正在为中国经济增长注入新的动力,并将从根本上改变中国人的生活,改变中国经济的结构。武汉XX年统计年鉴显示汽车拥有量为60万辆。03年汽车市场共销售汽车万辆,但与去年同期相比略有下滑的车型主要是一些低价位的经济型轿车。(二).政府相关政策为了履行我国对世界贸易组织的承诺均关税入世第一年下调超过30%,这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮,随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值,将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 XX年7月1日,在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准。 XX年10月1日,新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。对汽车贷款的新条例的颁布,给先前火热的汽贷市场进行了降温处理, 但是对于像捷豹XJ这样豪华车来说,汽车贷款的首付额度并不是很高,仍会有很大的销售量。《乘用车燃料消耗量限值标准》XX年七月一日执行,XX年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降;生产企业研发、引进成本有显著上升;不合格的生产商库存将在XX年上半年集中抛向市场;消费者注重燃油经济性。《汽车品牌销售管理实施办法》自XX年4月1日起,乘用车应当实行品牌销售和服务;自XX年12月1日起,所有汽车应当实行品牌销售和服务。虽有商务部人士近期表示,品牌销售不等于品牌专卖,只要是厂家授权的经销商即可,不一定具备4S店资格。但我们依然认为,这仍造成众多的中小经销商出局,并使这部分经销商库存迅速抛向市场,一定程度造成车市的价格动荡。另外,如果进口车和国产车同时授权给一家总经销,将形成实事上的“并网”。(三).市场相关背景分析(1)加入WTO对市场的影响中国XX年加入世贸后有5年的缓冲期,使得中国轿车行业没有受到巨大冲击。从下表我们可以看出,中国轿车售价过高。XX年东风标志307(武汉)的营业利润率为%-是其欧洲业务的三倍。由于5年缓冲期即将来临,国产合资车将受到外国进口车的巨大竞争压力。(2)成品油持续上调近年来,国际市场油价动荡剧烈,总趋势是不断上涨。在XX年4月 1日零点,国内汽油价格再次上涨,达到了自XX年以来的最高,对车市的一大负面影响。从长远看,在今后10——20年内,国际