招财进宝失败的原因分析.doc

2006年5月10日,淘宝推出酝酿半年之久的招财进宝服务。所谓招财进宝是淘宝网推出的一项竞价排名服务,卖家自愿就所售商品的关键词出价,当买家按照关键词搜索商品时,使用这项增值服务的卖家商品在搜索结果中优先显示,这样就可以增加成交量。在马云看来,这项服务的推出有利于整个市场环境的成长。然而,2006年6月12日,招财进宝服务寿终正寝。短短一个月,一个服务牵扯了高压政策、罢市闹剧、对手使坏等众多事件与传闻。这多少有些出乎阿里巴巴CEO马云的意料。
阿里巴巴一直强调为中小企业服务。所谓的中小企业和个体经营,面对的首要问题就是资金问题。很多中小企业选择淘宝网在很大程度上是因为其承诺的免费服务。而其推出的招财进宝却有着变相收费的嫌疑。有很多卖家认为说,淘宝网虽承诺在2009年之前实行免费服务,但如今推出这样的服务,显然是别有用心,使很多卖家有被欺骗的感觉。
在招财进宝推出以前,淘宝上的商品位置主要由商品上线时间的先后来决定,每件商品的在线时间是7至14天,越是接近下线时间的商品,位置越靠前。她认为这样很公平,尤其是对小商户,本来就无力出钱买位置,招财进宝服务还进一步降低了这些小商户的交易量,自然会造成大部分卖家的不满。
招财进宝失败的一个重要原因是:推出该服务之前很少有人知道5月10日将要推出的“大事”中包括这样一项可能改变淘宝网整个商业模式的产品。然而这造成了一个问题:如此重大的变革,事先竟然没有进行局部的测试,就押宝式的全场推出,这一举动引发了一系列的动荡。如果招财进宝推出伊始,能够在一小部分频道或者类目当中进行局部测试,总结用户反馈,排除漏洞,一方面可以让产品更加成熟,另一方面也会大大降低消费者的反感程度。因为招财进宝毕竟不是促销活动,大费周章的搞保密工作,并不值得。
推荐位数量过多也是造成其夭折的关键原因。淘宝把商品页面首页的前二十个位置留给招财进宝,并且在后续页面当中留出十个位置,这是个什么概念呢?按照淘宝图文混排式的显示方式,二十个推荐位大概相当于三屏的内容,也就是说,打开任何一个商品列表,前三屏的内容全部是收费的“广告”,这对用户体验的影响可想而知。
如果一名买家在搜索页面的前3页甚至更多位置都是此类商业广告和推荐,人们都会产生极大的厌恶情绪。因为通常情况下广告链接不过三五个而已,对于不想看广告的消费者,只要稍微拖动一下滚动条,就可以看到正常的搜索内容。而淘宝的招财进宝,相当于在任何的搜索引擎返回结果前面插入整整三页的商业广告――用户感受可想而知。
淘宝之前的商品排序是可以按照销量、信用等客观因素进行的,这给买家选购商品提供了方便。而招财进宝却反其道而行之,只要卖家愿意出钱,他们的商品就可以出现在靠前的位置,而商品本身的质量和销量情况却被忽略,使消费者不易进行挑选。甚至有很多人认为这种做法会误导买家的判断。
作为竞价排名的广告销售方式,搜索引擎(淘宝)所销售的其实是商品展示的机会,而不是最终的成交量。一件商品是否好卖,不但取决于有多少人看到,还取决于商品自身的品质以及价格因素,而在招财进宝的模式当中,淘宝是无法控制后面两个因素的,然而这两个因素却实实在在的影响了排序算法的有效性。少数卖家疯狂的利用规则漏洞,“创造”各种各样的优化方法,其结果使消费者被垃圾商品信息淹没。
在招财进宝推出不久之后,很多卖家在淘宝论坛发贴反对招财进宝,淘