驾校营销.doc

一、 东信驾校简介:
杭州东信机动车驾驶员培训有限公司(简称:东信驾校),系普天东方通信集团有限公司下属的一家专门经营C、Z照培训业务的子公司。公司成立于2002年12月,投资1000万,按杭州市一类驾校资质要求设立(即教练车至少50辆,教练员55名)设立,配有理论教室、多媒体教室、排故实验室,修理车间等。拥有室外教练场地6000平方米,内部教学道路5000米,不出公司,学员即可进行初步道路训练。
二、 杭州驾培市场现状:
这几年杭州驾培市场发展火爆,源于经济的快速发展,人民水平的日益提高。一方面,2002年杭州人均GDP已超过3000美元,2003年GDP达到3083美元,在这一大前提下,杭州市驾驶培训行业得到快速发展。自1996年以来,杭州市学员人数一直保持稳步快速上升趋势,每年以14%—20%的幅度递增,特别是近年来政府对私家车政策的进一步放宽,2002年杭州市报名参加驾驶员培训的人数首次突破10万人大关,2003年随着学车年龄的放宽,学车人数已达到15万人,预计2004年将达到18万人左右。杭州市的驾培业用户也由三年前的60余家发展到目前的86家,今年将达到90家,其中市区就达75家。教练车也由1000余辆发展到3500辆。其中C照教练车就达2300辆,吉普车258辆。
驾培行业的快速发展,使竞争者大量涌入,从业人员也迅速增加,培训价格也从3200—3780不等,面对驾培行业混乱市场局面,从驾培协会传出消息,到今年4月底,19辆教练车一下的三类驾校将一律被淘汰。各大驾校开始短兵相接,价格、服务、促销等硝烟四起,笔者有幸参与了东信驾校整体市场营销活动,下面是驾校的一些纪实。
三、 东信驾校营销策略分析:
一、 招生途径分析:
我们曾和杭州商学院市场营销专业的同学一起做过一次杭州驾校方面的市场调查,特别注意到了各大驾校的招生情况,详见下表:
朋友介绍 65%
其它 市场推广 12%
 媒体广告 16%
 网络 4%
朋友介绍 80%
其它 市场推广 5%
 媒体广告 14%
 网络 1%  
通过对东信驾校和杭州80多家驾校招生途径分析,朋友介绍占东信驾校招生65%,占杭州市传统大驾校的80%,占小驾校90%以上的份额,从这个数字可以简单的分析得出,朋友介绍占最大份额,鉴于学员极大多数是通过朋友介绍而来,可见,一方面,教练员的水平、素质和修养在学车过程中的重要性,应加强教练队伍建设,提高教练素质,实行人性化教学,积极和学员沟通交流(包括学习中和学成后)。但是从另一个方面来想,是不是暴露了一个什么问题,为什么传统大驾校发展了20多年,招生量只占5%的市场份额呢?为什么没有扩大市场招生份额,市场发展的瓶颈在哪里呢?我们通过分析,发现传统大驾校都没有市场营销部,都是靠传统的学员介绍学员的方法,这种方法比较有效,但它的传播面不广,成为制约企业的发展所在。东信驾校通过对招生途径分析后,逐步降低朋友介绍招生的比例,增大市场推广、广告和网络招生的份额,并积极得和杭州各大企业和事业单位、学校建立了长期合作关系,合作协议单位可以享受东信内部员工价。并且随着信息化程度越来越高,东信驾校把传统行业搬上了互联网,通过建立自己网站,提供网上报名和网上预约等业务,简化了报名程序,在方便学员的同时,也更扩大驾校招生范围。
二、学员年龄结构分析