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市场营销与战略培训
(初稿节选)
二零零三年十一月
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联系方式 beckhan_leung@
11月8日培训内容与形式
内容形式时间分目标
•现代市场营销理念演讲 5 •努力营造
案例讨论更轻松
更生动
•市场细分演讲+讨论 10
更互动
•消费者偏好演讲 10
的培训氛围
•营销计划与价格策略演讲 10
•让与会者在
•客户关系管理与价值分析演讲+案例 20
案例讨论
•商业竞争环境分析演讲 10 小组游戏
•企业竞争策略演讲 10 中领会到营销和战略
的真谛和合作精神
•分小组博弈游戏小组游戏 30
•尽量介绍实用的工具
初定对游戏胜出的两队 4人进行奖励奖品可以为印有栖息谷标志的衣服
杯子或书籍
内容形式时间分
•现代市场营销理念演讲 5
案例讨论
•市场细分演讲+讨论 10
•消费者偏好演讲 10
•营销计划与价格策略演讲 10
•客户关系管理与价值分析演讲+案例 20
•商业竞争环境分析演讲 10
•企业竞争策略演讲 10
•分小组博弈游戏小组游戏 30
现代市场营销理念
问题您认为现代营销的核心思想是什么
出发点中心手段目的方法论
通过扩大消
过去公司内部产品促销费者需求来 4P
创造利润
通过满足消 STP
现代目标市场顾客要求整合营销费者需求来
创造利润 4C
资料来源哈佛大学教授Theodore Levitt
以客户为中心现代营销思想的确立
给企业营销活动带来了翻天覆地的
变化
•现代SCM和信息
化提出的挑战
•IBM倡导的电子
以销定产商务模式
•DELL的竞争优
以需定产势所在
案例1 P&G品牌进入中国市场
问题 P&G的品牌进入中国市场为什么要遵循下面的一个
顺序
时间推出品牌品牌的英文名称
1988年10月27日“海飞丝”洗发香波 Head&Shoulder
1989年5月“玉兰油” Oil of ULAN
1989年10月“飘柔二合一”洗发水 Rejoice
1990年9月“洁花田七人参当归洗发精”--
1991年10月20日“护舒宝”卫生巾 Whisper
1992年1月“舒肤佳”健康香皂 Safeguard
1992年3月“潘婷”PRO-V洗发水 PANTENE
1993年2月“碧浪”超效洗衣粉 ARIEL
“汰渍”洗衣粉 Tide
案例2 番茄酱的包装
问题
1 番茄酱如何通过改善产品消费者使用的方便性
Convenience 来盈利
2 如果通过细分两个目标市场来扩大市场份额
•塑料瓶
•瓶口朝下
•玻璃瓶
透彻了解消费者的需要导致成功的
产品例子
公司根据市场需求调整产品
和路雪产品组合反映了本地的偏好(例如上海的冰淇淋)
吉百利低糖巧克力
麦当劳推出猪肉汉堡包来迎合中国口味
顶益开发出了不同口味品牌价位的方便面来适应中国各地区的
口味
宝洁第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要
海尔寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机小巧没
有铝管)
孔府家酒设计独特的包装(颜色商标盒子)以满足不同的饮酒场合
资料来源麦肯锡市场营销战略
11月8日培训内容与形式
内容形式时间分
•现代市场营销理念演讲 5
案例讨论
•市场细分演讲+讨论 10
•消费者偏好演讲 10
•营销计划与价格策略演讲 10
•客户关系管理与价值分析演讲+案例 20
•商业竞争环境分析演讲 10
•企业竞争策略演讲 10
•分小组博弈游戏小组游戏 30
确定细分市场并将目标集中于最
有吸引力的细分市场
细分市场的重要考虑因素确定细分市场优先性的依据
•可认定的消费者需求•规模
可衡量的市场大小
••增长速度
•足够大的市场市场的稳定
•消费模式—包括包装渠道
性增长性
•成本
•消费者的共同属性
•长期盈利潜力
•消费者的差异性
•与公司能力目标的吻合程•与公司能力的吻合程度
度
问题 DELL电脑的目标市场是什么
资料来源麦肯锡市场营销战略