市营课件.pptx

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第二篇市场分析
第五章消费者市场和购买行为分析
第一节消费者市场与消费者行为影响因素
第二节消费者购买决策过程
第三节影响消费者购买行为的个体因素
第四节影响消费者购买行为的环境因素
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学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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本章结构提示
社会因素
文化因素
心理因素
经济因素
生理因素
营销要素
购买行为
认识需要
收集信息
评价产品
购买决策
购后行为
复杂型
减少失调型
寻求多样型
习惯型
刺激
消费者黑箱
反应
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第一节消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场与组织市场
二、消费者市场的特点
三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
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二、消费者市场的特点
第一,更多地受到消费者个人因素影响;商品的专业技术性不强,替代品较多,因而商品的价格需求弹性较大,即价格变动对需求量的影响较大。
第二,购买者众多,市场分散,成交次数频繁,但交易数量零星。
第三,消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性,具有自发性、感情冲动性;购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识,其购买行为属非专业性购买,他们对产品的选择受广告、宣传的影响较大。
第四,人口的流动性越来越大,购买力的流动性也随之加强,因此,企业要密切注视市场动态,提供适销对路的产品,同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心,以适应流动购买力的需求。
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购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特征
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
问题认识
信息收集
评估
决策
购后行为
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
二、消费者购买行为类型
三、消费者购买决策的一般过程
他山之石顾客追踪调查和衡量的方法
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一、消费者购买决策 过程的参与者
发起者;
影响者;
决定者;
购买者;
使用者。
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二、消费者购买决策 的一般过程
认识
需要
收集
信息
备选产品评估
购买
决策
购后
过程
他人态度
意外因素