刀郎成功背后的成功营销策略.doc

有一个来自新疆的沧桑男人,用沙哑的嗓音把那些人们熟悉的西部民歌用重新编过的乐曲唱了一遍,突然就在一夜之间走红了??他,就是刀郎。
很多人认为刀郎的大红大紫,是因为其歌曲勾起了人们怀旧心理。其实从营销的角度来说,刀郎本身也是一件商品,一个品牌。刀郎的流行所蕴涵的不仅是男人的味道,更是一种营销的味道。
简单的产品创新
很多流行歌手都主张原创,不遗余力地作词、谱曲,但刀郎似乎并未多伤脑筋,他以翻唱老歌作为市场的切入点,将西部民歌的旋律融入简单通俗的流行元素,再加入现代音乐气息(节奏感、打击乐等);用沧桑的歌喉,他唱出了独特的风格。
刀郎给上了年纪的人耳目一新的老歌新唱,给年轻人一种全新的民歌冲击。其实,他的做法只是一种简单的产品创新,模仿或者在别人的产品上注入新元素,换个新包装,就一定有人喜欢??就像手机一样,人们即便不买新手机,也要常常换个外壳,这是中国消费者追逐时尚的特点。当流行音乐的创新、变异不能成为主流的时候,其实消费者更喜欢自己熟悉的东西。
顺势营销??打淳朴、简单牌
从专业角度看,刀郎的歌其实并没什么特色,但却满足了大众对音乐的根本需求。反观《纤夫的爱》、《东北人都是活雷锋》等歌曲,可以看出,平民化、娱乐化的歌总能占有一定市场。刀郎的音乐,也正传达给人们一个平民的感觉??现实是残酷的,生活和真实的情感却是美丽的。市场上,S?H?E、朴树等歌手赢得了人们的拥戴,其实他们的音乐和上世纪90年代甚至是80年代的民谣并无太大区别。显然,淳朴和简单已成目前市场的主流,刀郎只不过是顺流而上,打了一张好牌而已。
媒体营销??决胜终端消费
另一方面,媒体可谓流行音乐的强力助推器。在这点上,刀郎很擅长。最初,刀郎的宣传仅限于西部,但当网络以及盗版开始涌现后,北方的主流媒体开始关注刀郎。媒体圈掀起了“新平民音乐运动”浪潮,惊呼刀郎是“21世纪的王洛宾”……显然,歌手流不流行,其实和怎么去制造流行有关。媒体让大家感觉“不得不听刀郎了”。
媒体在营销中是一个非常强势的资源,它可以让一个丑小鸭在一夜之间变成白天鹅,而刀郎恰好巧妙地借势??控制自己的曝光度,比如在网上只能找到刀郎的简单资料,还有些什么“生活有些拮据,但不愿意抛头露面,不想参加晚会、不愿走穴,绝不签名售带……”一句话,刀郎是神秘的刀郎。然而,成名后的他却愿意抛头露面了,参加“同一首歌”演唱会,接受《十面埋伏》首映晚会的邀请,有机会就要让大家看看刀郎。
除了充分利用媒体效应,刀郎还在终端消费的环节上做起了文章。因为无论宣传力度多大,最终还需消费者掏腰包。要在终端吸引消费者,需要的是差异化和创新,把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验,需要的是把一种静态的终端变成一种动态的终端。刀郎在终端上采取的方式是,把唱片送到唱片零售店希望他们每天能放一小时刀郎的音乐。这个方法简单,但是非常奏效。本来了解刀郎的,会坚信自己买唱片的决定是万分正确的;没听说过刀郎的,唱片店赋予了他选择的机会??这可比促销