刀郎的成功.doc

刀郎:街头营销路线图  营销事件回放: 如果单从唱片销量上看, 2004 年的中国乐坛只成就了一个人,那就是刀郎。让我们来看这样一组数据: 刀郎的第一张个人专辑《 2002 年的那一场雪》销量高达 270 万张,这个数字相当于 9 个状态最好的刘欢或者刘德华,巅峰时期的他们,单碟唱片总销量不过区区 30 万张,而《 2002 年的那一场雪》上市 15 天后,仅新疆地区的销量就超出了这个数字,刚刚在香港发行时,甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过 100 万张。 2004 年的元旦前夜,作为刀郎的第一张个人专辑《 2002 年的那一场雪》的全国总经销,广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数 5 万张的销售合同;但当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》准备推出时,大圣公司给出的保底数破天荒地高达 500 万张以上,翻了 100 倍!要知道,一般一张白金唱片的销量标志也不过 50 万张。 2004 年 11 月,当刀郎的第二张专辑《喀什噶尔胡杨》还在后期制作时,订单已经像雪片一般飞来,仅中国内地已超过了 500 万张,而这个订单数并不包括港澳台地区和海外其他销售目的地。从表面上看,刀郎的走红似乎很意外,但实际上,这是一次精心策划的,极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外,其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场成功营销案例,让人们看到中国内地大量二、三线市场成功营销案例的巨大潜能,而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。成功营销案例策略解析: 大众阶层的精神粗粮" 出租车司机都在听 " 、 " 开垃圾车的司机都在听 " 、 " 公共厕所都在播放 " ,这是在 2004 年底,由 MTV 全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的 2004" 超级盛典 " 颁奖典礼上,谭咏麟等人对他的评价。在这次典礼上,刀郎获得内地唱片销量突破奖。这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象,同时另一方面还揭示出了其为何走红市场成功营销案例的深层原因。刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在 2004 年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传,北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作,没有歌友会的捧场,也没有流行乐排行榜的推波助澜,甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面。而这些,正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手,又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢? 但,似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位,这就是为大众阶层所喜闻乐见,代表他们的血肉筋脉,而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同。刀郎以独特的音乐风格 -- 阳刚、粗犷、质朴,深入民间,从日常生活中汲取营养的歌词,反映和体现了大众阶层的内心生活,成为丰富他们生活的精神粗粮。而实际上,对音乐的需求,大众阶层和精英阶层一样旺盛。而这一市场成功营销案例近年来的音乐缺失,成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里,人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的