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分析百威服务质量
对于服务企业的意义及其展示传播策略
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百威
百威啤酒诞生于1876年,由阿道普斯·布希创办。它采用质量最佳的纯天然材料,以严谨的工艺控制,通过自然发酵,低温储藏而酿成。整个生产流程中不使用任何人造成芬、添加剂或防腐剂。在发酵过程中,又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺,使啤酒格外清爽。百年发展中一直以其纯正的口感,过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐,成为世界最畅销、销量最多的啤酒,长久以来被誉为是“啤酒之王”!
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百威啤酒的最佳饮用温度为8至10摄氏度,700ml 和640ml 的百威啤酒在瓶颈锡箔处有独
特的温度感应标签设计,当它显现一只老鹰或头顶皇冠大写B字母的标志时,就是在提醒你最佳的饮用温度。
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品牌价值
2002年度世界知名品牌价值排行榜上,,又一次成为世界第一啤酒品牌。1995年,百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。无论是在美国还是在中国,百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料,以严谨工艺控制,通过自然发酵,低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严,要求高,整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合,这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。
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百威啤酒广告定位战略。
所谓广告定位战略,是指企业从消费者需求出发,把整个市场,按照不同的标准分为不同的部分或购买群,并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。广告定位的对象不是产品本身,而是今后有可能成为该产品的消费者的心理。也就是说,广告定位是公司给产品在可能成为顾客的心目中确定一个恰当的位置。使消费者心目中认定的“这一个”产品与众不同,使产品于商品产出之后,进入市场之前或伴随其中,是市场营销的前导环节。而且,广告定位的目标除了宣传产品,促销获利外,还兼有提高企业形象、知名度、澄清传闻等功能。
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百威啤酒在进入日本市场之前,首先对日本经济的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致调查。百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围,设定在25-35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上,百威把重点放在了杂志、广告上,专攻年轻人市场,并推出特别精印的激情海报加以配合。为什么选择杂志而不是视听效果和履盖面更广的电视呢?因为企业广告创意的新、奇、特固然重要,但这种感觉不会持续太久,而且只有在一定的氛围和范围内才能得以发挥,广告必须把握人们心理需要不断发展变化的规律,恰当地做好引导和适应才能形成稳固的消费者偏好。
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在杂志上获得成功之后,百威向海报、报纸和促销活动进军,3年后才开始运用电视媒体。而这三年中,日本年轻人早已把百威啤酒作为自己生活的一部分所接受。他们从过去的追逐时尚的新奇的满足感转换为领导和超前领先和引导了全日本的啤酒市场。百威是我们的,是我们这个“圈子”的一部分,我们有责任让所有的人了解它,热爱它——因为他属于我们。这就是百威啤酒的成功之处,。不仅让你享受了高品质的啤酒,还让你在心理上提到各种各样的满足和尊重。
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百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度,以突出美国最佳啤酒的高品质形象,在广告文案的背景图画创意中,将百威啤酒溶于美洲或美国的气氛中,如辽阔的大地,沸腾的海深或宽广的荒漠,使观众面对奇特的视觉效果,产生一种震撼感,令人留下深刻的印象。它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一、二阶段里,传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”,视觉重点强调在标鉴和包装上。第一阶段,广告主题是“第一的啤酒,百威”,广告标题是“我们爱第一”;第二阶段,广告主题是“百威是全世界最好,最有名的美国啤酒”,广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上,只要拿起罐子就可以看到。为