国泰君安 传媒行业投资策略报告PDF11.pdf

股票研究
行业策略传播与文化行业中性

谭晓雨抓住广电产业升级机遇,重点投资优势企业
0755 82485666 - 6232
tanxiaoyu@ 2005 年 11 月 25 日

细分行业(可选) 根据 AC 尼尔森媒介研究与 CTR 市场研究发布的广告
广播电视: 中性数据,2005 年上半年中国广告投放量仍保持强劲增长。
有线网络增持根据实力传播集团(Zenith Optimedia)2005 年 10 月发
出版: 中性布的报告,中国与巴西、俄罗斯、印度四国贡献了全球
广告市场增量的 27%,是全球广告增长最快的国家之

一。这与中国经济持续发展,且一直保有新的经济增长
重点公司点紧密相关。按照国家‘十一五’规划,未来数年内我
东方明珠谨慎增持国经济发展仍将保持较高增幅。根据国泰君安研究所的
博瑞传播中性预测,未来 5 年中国 GDP 增长速度将稳定在 %-%
电广传媒减持的区间内,因此全国广告行业持续保持两位数的增长应
广电网络中性当是可以期待的。
歌华有线增持根据实力传播集团(Zenith Optimedia)预测,随着数
字技术的发展,互联网将成为最具成长性的广告媒体,
其在全球广告市场的份额将获得显著提升。电视媒体广

行业指数走势告将维持稳定,而平面纸媒的广告地位将持续下降。
8 2005 年中国类别媒体的广告投放量走势反映了这种趋
7 势。
6
5 三网业务融合趋势下,基于计算机、手机、电视机应用
4
3 终端的媒体广告和增值内容运作模式成为资本市场关
2 上证指数注热点。信息技术的发展推动海外电信运营商和有线电
1 传播文化
0 视运营商各自以通信业务和电视业务为基础,向宽带上
网、多媒体即时消息、视频通信、资讯、媒体运营、互
动游戏等综合业务融合发展。在中国,面对中国电信和
05-01-04 05-02-04 05-03-04 05-04-04 05-05-04 05-06-04
中国网通雄心勃勃的交互式网络电视(IPTV)发展计划,
数据来源:国泰君安证券研究所
中国移动、中国联通的 3G 网络数据业务宏伟构想,广
电系统媒体经营单位和有线网络运营商正加紧进行网
络双向改造和数字化整体平移,逐步将有线电视从“公
共免费电视”向“商业付费电视”推进,同时也加强了移
动媒体、网络媒体、手机媒体等业务创新,拟通过构建
内容业务价值链,在媒体视频业务运营基础上提供上网
资讯等增值信息服务,以改变广电系统主要依赖广告收
入的单一业务结构。在这场广电系统的结构和业务大转
型中,蕴藏巨大的投资机会。

1、请参阅本文后面的重要声明。
2、相关研究:《市场开放和技术变革将给传媒业带来新机遇》2005-01-08;
《潜龙在渊-中国有线数字电视》2004-12-15;
《机遇与挑战,数字电视产业链能否真正启动?》
国泰君安证券行业研究报告
由于国家政策的局限,目前国内 A 股市场传媒行业上市
公司家数很少,总流通市值较小,行业代表性弱。传媒
行业上市公司业绩分化严重,因此,我们认为在传媒行
业投资上宜采取精选个股,投资优势企业的投资策略。
建议增持歌华有线,谨慎增持东方明珠,调高广电网络
投资评级由减持升为中性。投资者可视股改和增发项目
的确定性进展择时介入。




1
页 2/9

2005 年全国媒体广告市场发展回顾

全国广告投放量增长速度依旧强劲
媒体广告据 AC 尼尔森媒介研究的广告监测数据显示,2005 年上半年,中国内地 2005
维持强势年上半年的广告投放高达 1434 亿元人民币,较 2004 年同期增长两成。从广
告投放的行业大类来看,药品行业的广告投放金额达到 300 亿元人民币,仍
增长居行业广告花费龙头;紧随其后为化妆品、浴室用品,广告投放金额达 275
亿元人民币;零售和服务性行业位列第三,花费为 215 亿元人民币。三大行
业大类与去年同期相比增幅都在 20%以上。
而 CTR 市场研究发布的监测媒体广告数据则显示,2005 年上半年全国的广告
总投放量较 2004 年同期约增长 %,广告投放量最多的 5 个行业依次是化
妆品/浴室用品、食品、药品、零售及服务性行业和房地产。个人用品、家
居用品、娱乐及休闲、零售及服务性行业和家用电器行业则是上半年广告投
放量增长最快的行业。
虽然由于监测媒体范围和数量的不同,AC 尼尔森媒介研究与 CTR 市场研究发
布的广