碧生源投放媒体推荐方案精华版.pptx

2009年经济危机下二线城市成为中流砥柱
金融危机下,一线城市居民整体收入、消费增速放缓。作为区域经济晴雨表的广告市场,在经济危机的环境下,上海、北京、广东位居跌幅榜前列。综合消费、广告市场双向衡量,一线城市受经济危机影响更大。改革30年后,中国从外部依赖转向内需增长模式,这一切将成为二三线城市的发展良机。
经济增长启动消费市场
消费行为牵动广告市场
07vs08增幅比例
数据来源:CTR-媒介智讯
追求销售效果
强调目标人群契合度
广泛地面覆盖与销售网点契合
销售促进:促销类广告增多
媒体选择
形态更分散,选择更为集中
投放策略
哑铃式投放
(国美/苏宁/肯德基/三精)
2009年杠铃式广告投放年
杠铃式的投放结构- 维持央视和重点卫视的投放,压缩部分地方报纸、电视和户外大牌的投放,增加网络和交通类媒体,如公交移动电视和车身媒体等
2009年公交移动电视主流化
世通华纳——公司介绍
世通华纳于2003年1月在厦门正式成立,2006年4月,世通华纳总部正式移师北京。目前已经在全国设立22家子公司,10家办事处,员工1400余人,总计获得9500万美金的投资,是目前中国最大的公交移动电视传媒集团。
由赛迪顾问、CTR、美兰德联合发布的《中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》、《中国车载移动电视综合实力研究报告》一致评定,世通华纳综合实力名列榜首,成为当之无愧的公交移动电视的霸主。
北京,中国一线城市的代表,2007年公交车日客运量为1250万人次,占总公交客运量的53%,轨道、出租车各担负7%左右,私家车每日承担近800万人次的运量。
青岛,2007年公交车日客运量为190万人次,占城市公交客运总量的70%,城市暂无轨道交通,出租车数量为6800多辆
合肥,2007年公交车日客运量为165万人次,占城市公交客运总量的85%,城市暂无轨道交通,出租车数量为6480多辆。
以北京、青岛、合肥三地统计部门(统计网)发布的客运量数据为例对比,青岛、合肥公交车承载的客运量所占比例远远高于北京,可见,在二、三线城市公交移动电视含金量远高于一线城市。
公交移动电视在二三线城市价值突显
二三线城市为主体的城市化浪潮
正成为中国经济的主引擎!!
在2001-2005年GDP5年增长世界前20名中,14个中国二三线城市的名字赫然在列:包头、呼和浩特、烟台、东莞、中山、惠州、潍坊、芜湖、威海、合肥、日照、南昌、淄博、苏州。
诺贝尔经济学获奖者斯蒂格里茨认为“中国的城市化”和“美国的高科技”并列成为影响21世纪人类发展进程的两大关键因素。
城镇化提高1个百分点,,,。城镇化水平与广告的相关度达到75%
有利于政府对农村进行优化提升,从根本上减少城乡差异。从根本上解决就业矛盾,提升消费购买力。
城市建设将带动第二三产业发展,加速区域经济发展。第二三产业直接作用于消费者,和广告的关系密切,特别是后者
一线城市魅力下降
客户策略
媒介组合:电视等
城市选择:一线城市及省会城市
投放阶段:奥运前、奥运中
投放产品:动感地带、12580
投放建议
城市选择:二三线城市为主
投放组合:60’’(10次/天)+30’’(32次/天)
投放阶段:2008年6月3日-8月31日
投放效果
广告回忆度:%
产品信息关注度:%
同期消费数据对比:
%的增长,昆明表现最为突出
一线城市消费规模下降。
以中国移动“动感地带”为例,从奥运时期投放后的消费市场反馈看,经过广告饱和轰炸,一线城市疲软进而呈现下降趋势,%,其中,昆明消费最为活跃,合肥、武汉、厦门均以超过10%的比例增长。
数据来源:rs 2007、2008同期数据
二三线公交移动电视性价比高
一线城市公交电视

二三线城市公交电视

对比结果
单车成本



单分钟成本



地方电视

二三线城市公交电视

对比结果
千人成本

44元

单分钟成本



一线城市二三线城市
公交电视 vs 公交电视
二三线二三线
地方电视 vs 公交电视
城市
GDP(亿元)
线路(条)
资源数量(辆)
市场份额
日覆盖受众(万人)
合肥

67
2130
100%
470
呼和浩特

41
1052
100%
205
大连
3131
52
2083
60%
345
烟台