星巴克stp分析.docx

1 市场细分(Segmentation)
尽管市场细分的变量繁多,许多不同的细分方法都曾十分流行,但这些变量主要可以分为四大类,即:地理区域细分、人口统计细分、心理细分和行为细分。
1、地理因素
从地理的细分来看,有沿海非沿海,发达、不发达,一二三线城市等,星巴克的潜在消费者群体可以分为两类:
一是沿海地区或经济发达地区特大级城市,如北京、上海、广州、深圳。根据国际咖啡烘焙商们的内部估计, 亿人居住在城市和沿海地区的人口将会成为潜在的咖啡消费者,这一人口数字仅比美国的3 亿少一点。
二是经济发达地区的一级和二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳。这些城市有小部分人的受过良好教育,其中受西方文化影响的中高收入阶层对咖啡会产生需求。
2、人口因素
从人口的细分来看,有儿童、年轻人、中年、老年的划分。星巴克的潜在消费者群体可以有一个简单的细分:
一是年龄在 18-25 的年轻一代:受大专以上高等教育,自己或家庭收入处于中高水平的时尚人士和学生,包括80,90 年代的出生的新新人类,他们共同的特点也许都离不开互联网。
二是年龄在25-35 的青中年一代:受大学以上高等教育,中高以上收入,具备一定社会地位的成熟管理人士,喜欢互联网。
3、心理因素
根据心理因素可以将星巴克的潜在客户划分为两类:
一是追求品味的社会上阶层。追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定。
二是追求时尚的社会中阶层。追求时尚、强调突出的自我风格,热爱交际,崇尚及时行乐、创造的价值,个性鲜明却也容易被从众心理影响。
4、行为因素
根据行为因素,可以将星巴克的潜在顾客划分为三类:
一是经常喝咖啡的爱好者:他们对咖啡有深度的了解,对品质和服务的要求高,会习惯性的消费。
二是有时喝咖啡的可能爱好者:潜在咖啡爱好者,对咖啡知识了解有限,对咖啡的价格有一定的敏感性,也容易被促销活动影响。
三是从不或偶尔喝咖啡的传统者:可能从未喝过咖啡或者接触的咖啡很少,但是他们可能为了服务和环境享受星巴克的其他饮料。
2 目标市场的选择(Targeting)
选择目标市场,明确应为哪一类用户服务,满足客户的哪一种需求,就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。
星巴克对细分市场的选择标准。
地理:沿海和经济发达地区。保证了人口的数量、密度和收入水平。
人口:受高等教育的中高收入人群。保证了的星巴克文化品味的共鸣基础和经济实力。
心理:追求品味和时尚的中高阶层。可能对星巴克的价值观和情感营销产生回应
行为:关于这方面,星巴克没有明确的选择标准。
选择目标市场的策略
星巴克的目标市场策略属于差别性市场策略
就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求,有利于扩大销售、占领市场。
星巴克的目标市场
他们是分布在沿海和经济发达地区的
一、年轻一代/大学生、刚工作的白领(18-25 岁)。他们时尚、酷、了解并关心趋势发展、
喜欢网络、热爱结交新朋友并热衷社交、爱好旅游、有消费热情、有一定的压力并致力成功。
二、商业精英/崛起的中产