第一部分项目定位1、项目竞争的发展趋势(1)户型竞争:一种简单的竞争模式,通过改良户型的实用性和增强户型的功能性,强调居住空间的设计应以人为本,打破传统的住宅室内空间的布局概念。随着市场的发展和消费者的成熟,这样的单项竞争力已经落后于时代了。典型的案例:(2)环境竞争:打破传统的居住空间概念,认为居住空间不仅是指建筑内部,还包括建筑外部的环境。因此,在产品打造上加强了对环境景观的投入,达到使之提升产品竞争力的目的。这样的竞争在城市面貌落后或者房地产市场起步较晚的地区成为主流,对于市场发展较快的区域则已经成为历史。典型的案例:嘉华世纪新城(3)社区竞争:不但追求环境景观,而且讲求完善的生活配套,并在建筑、环境和生活配套的基础上勾勒出未来社区整体定位趋势,赋予社区社会人文概念。目前,大多数新区的开发商都采取了这样的竞争方式,通过综合实力的体现来吸引市场的关注。典型的案例:融侨半岛,美心国际社区等。(4)品牌竞争:整合产品、服务和人才三大要素,更多的创造产品附加值,并把开发过程中涉及的所有资源要素系统纳入企业管理,为企业树立良好的社会形象,为综合实力的竞争贴上容易为消费者接受和传播的标签。这样的竞争模式在重庆市场上只有少数几家大型开发企业有能力采用。典型的案例:北辰天街2、本项目的定位:(1)依据:本项目地处新牌坊,该区域有三大特点:正在形成的高尚住宅区;未来的中央商务区;城市发展的新中心。本项目推出时间:估计在明年的春季房交会上亮相,届时整个社区的成熟度已经较高。项目周边有龙湖·水晶郦城、金科·天籁城和龙山公务员社区等一批高品质住宅社区,新牌坊已经被营造成为一个高档次住宅、高素质居民的社区。项目本身规模不大,要依托新牌坊的社区背景;同时,企业本身的品牌建设还在进行之中,知名度和美誉度有限。(2)项目定位:打造具有社区竞争力,同时能体现企业品牌形象的主题生活居住小区。第二部分产品营销策略1、策略核心:主题创新+产品差异化2、本项目主题:中华传统文化小区。以中华传统文化作为项目的社会人文基础,适当引入体现中华传统文化的建筑符号作为表现手法。3、案名:北辰·中华苑。4、logo:5、产品表现:(1)小区大门:牌坊门、华表柱、水缸(2)景观大道:(3)会所:设计成下沉式会所,地下有一至两层,地上有一层。负一层或负二层直接与车库连接,地面上部分建在小区景观中。第三部分产品建议1、主力户型:目前的设计在户型上不乏创新,但忽略了突出特色户型的基本市场运作手法,因此建议将目前的17个户型进行整合,形成6—8种主力户型。2、顶跃的取舍:随着市场的发展,顶跃的销售趋势发生了变化,不能再和往常一样,一概的将住宅的顶层都做成跃层,应该在景观、朝向都较好的方向上作跃层,才能在市场上体现出跃层的价值。因此,建议将现有的朝向小区外的顶跃取消,保留朝向小区内的跃层。3、小区主入口:从营销的角度而言,现代的营销已从广告时代进入现场时代。大量楼盘广告对消费者的冲击,使消费者捕捉信息的难度越来越大,从而造成楼盘仅仅发布靠发布广告来吸引注意力已经很困难,广告的效果受到削弱。销售现场的整体包装、景观展示、氛围营造,已成为主要的营销手法。现场营销能够给消费者最直接的体验和感受,也能给消费者留下深刻的印象。为了早期销售时能够有足够的现场气氛,包括售房部、展示景观和看房通道,建议本项目应设置一个小区大
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