08年动感地带品牌策略规划V5.pdf

五年磨一砺, 终得亿人心
-----08年动感地带品牌策略
中国移动市场经营部
2008年1月
目录
1. 07年回顾
2. 08年面临环境
3. 整体思路
4. 具体规划
5. 工作路标路标
动感地带的2007
• 2007年是动感地带发展的关键一年
–用户数突破9000万人
–%,%,,
新业务ARPU在15元以上的客户比重达69%
–动感地带品牌无提示第一提及率60%, 在15-25岁年轻人中保持最
高, MZONE成为年轻人首选的通信品牌!
–暑期校园新增客户份额再创新高,两家份额约90%,三家份额约85%
–音乐属性深刻强化了动感地带品牌形象和内涵。“我的音乐地盘”截
至11月,开通音乐套餐1700万户,音乐内容下载3020万次,歌友会/
演唱会举办79场,线上广告10264次,覆盖2000万客户
- 明确了品牌建设的方向——从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到
引导品牌发展的“打造年轻人生活自治区”!成功实现品牌定位提升!
品牌提及率保持最高
n 各品牌第一提及率方面,15-25岁年轻人 n 12-25岁人群中,各品牌的无提示所有提及
中动感地带(60%)远高于其他品牌,其率保持稳定,其中动感地带最高,其次是神
次是全球通和神州行,三品牌近期都保持州行和全球通
稳定
% %
经统计检验,每条线的两个标识点之间有显著性差异, 摘自TNS<广告和品牌追踪研究-07年11月报告>
秋季校园营销效果显著
动感地带客户发展达到新高点:
n 9月1日当天新增动感地带客户88万户,创历史新高
n 在校园新增客户中,我公司两家份额在90%左右,三家份额为85%左右
9月
动感地带日新增开户数(万户) 1日•总部:整合全网资源,发挥One CM优势
新
–开展全网统一品牌活动:我的音乐地盘,街舞大
增
赛,篮球阳光体育进校园
90 88
万
80 户–组织全国性资源,支撑一线营销:提前一个季度为
2006年 2007年各省准备卡号资源; 统谈代言人、《不能不说的
70
秘密》、新东方奥运学习卡、奥运徽章等营销资源
60 •省公司:集省联动,创新营销
50 –前置营销
40 –开展品牌文化活动寻求政府支持
30 –加强媒体的合作
20 –营销案设计
10 •市公司:省市一体、执行到位
–接触点营销
0
–促销网点遍及校园
4 日 7 日日日日日日日日日 3 日 6 日 9 日日日日日日日日 2 日 5 日 8 日日日日
1日 10 13 16 19 22 25 28 31 12 15 18 21 24 27 30 11 14 17
7 月–联合开展品牌宣传
品牌架构清晰,品牌建设稳步推进
一个主题:玩转年轻人生活自治区
三个市场:巩固高校市场优势、积极开拓中学生市场、明确社会青年市场营销思路
一条传播主线:以音乐为主线,充分利用代言人资源,强化动感地带的年轻人属性
产品文化活动联盟商家促销资费渠道
•结合用户喜好•发挥集团统谈•集团重点与1~2 •节假日促•适应年轻群•完成一期品
,对重点产品优势,结合各家优质商家开展销和学生体消费能力牌网络平台
(音乐\学习省实际需求开深度合作,各省开学,假期和习惯,建建设,网站全
)进行推广, 展地面活动与本地品牌展开促销立以语音资面改版:集
培养用户长期•与业务融合, 广泛合作•结合年底费和特色业省联动,实
使用习惯全面进入音乐•浙江、福建、四 M计划回务组合的基现品牌升级
和体育地盘川、江西四省试馈,利用本包+新业与更新
•以公益为契机点,目前商家发展联盟商家务可选包的
进驻中学校园共382家,客户月资源进行模式
参与量超过30万促销活动
ü无线音乐俱乐部ü我的音乐地盘ü入网优惠
ü新东方
ü飞信ü街舞大赛ü存费送优惠ü音乐套餐ü品牌网站改建
ü各省当地商家
üü阳关体育进校园üM值大回馈
“我的音乐地盘”市场效益突出
活动范围及参与人数:
-全国统一标准执行代言人演唱会9场,歌友会70场,基本覆盖31
省,参加到活动现场的人数超过52万客户数,传播辐射人员不低于
2000万人次
业务销售:
-截至12月1日,无线音乐下载次数已达3020万次;无线音乐俱乐部
•飞信“生气•联盟”篇“打折•”音乐篇“救命”篇会员累计下载次数高达3000万次,均提前完成了既定营销目标
其中音乐套餐开通量超过17