动感地带定价策略分析.doc

内容目录
第一部分定价策略分析背景简介 2
第二部分动感地带定价策略分析 3
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“细分”收费模式 4
“批发”的短信套餐 5
利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 7
动感地带的优惠与促销计划 9
第三部分动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 11
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摘要:中国移动通信继“全球通”、“神州行”后,2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上,以扩大用户基数为目的,正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。M-ZONE灵活创新的定价模式在有效地吸引价格敏感的目标群体的同时,提高了运营商的获利能力。本文以动感地带的细分定价模式为起点,重点分析其“短信批发”、分级定价的定价策略及优惠和促销手段,探讨动感地带的定价特点,以及其对中国移动发展的意义与定价策略启示。
关键字:动感地带移动通信定价策略客户品牌
第一部分定价策略分析背景简介
2003年3月,中国移动通信全面推出"动感地带"(M-ZONE),这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌,其目标用户群非常明确,即ARPU(每用户月花费值Average Revenue per User)值中低,但数据业务比重高,15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”,这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。
动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户,扩大市场份额,“圈”住消费者;同时这也是应对竞争对手(如小灵通、联通)市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因,则是由于在移动通信行业中,巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先,为了实现技术设备的充分利用和成本的节约,运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平,而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次,根据网络效应原理,移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次,足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此,出于扩大用户基数的目的,,中移动开始打造动感地带这一全新品牌。
所谓移动通信新品牌,实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限,对价格较敏感且数据业务使用量大。所以,如何运用定价策略,吸引并圈定这部分顾客,是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分,而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力,以下本文将详细分析动感地带的定价策略。
第二部分动感地带定价策略分析


动感地带首创“短信批发”业务,成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的,因为即使是年轻一族,其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。
为此,动感地带根据目标市场的消费习惯,在套餐组合上作了进一步的细分,针对不同细分群体,量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐”[1]由于中国移动各地分公司根据当地情况有业务和价格调整权利,因此各地动感地带套餐类型可能会有所差别。图表1中所引数据为中国移动2003年3月向全国推广的套餐组合,各地根据实际情况采用和调整,如广东地区目前只采用娱乐套餐。
1],其中每种套餐除了基本业务功能外,还包含有4或6种可选功能。相应的,动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则,对不同的套餐,不同的群体,设计了不一样的资费标准:
图表1 动感地带套餐组合
套餐类型
学生套餐
娱乐套餐
时尚套餐
情侣套餐
每月基本资费
20元
20元
30元
30元
套餐基本结构
200条网内短信+20分钟本地通话
300条网内短信
200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话
300条网内短信+时段免费互通(晚8点-早8点)
基本通话费(漫游状态)




特色计划
熄灯计划
GPRS计划
工作漫游计划
分时段免费通话
对于价格敏感度最高的学生一族,动感地带保持了最基本的短信费用,并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用;娱乐套餐则针对时下“手机玩家”,减少通话优惠,增加短信优惠量,以满足这一群体