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动感地带:谁的地盘?听谁的?
如同一个成熟稳重的人突然把持不住自己,中国移动近期铺天盖地的广告一改往日深远大气的风格,“我的地盘,听我的”———百般精灵古怪全部指向它的“动感地带”———M-ZONE。
从业务品牌走向客户品牌的传播
在广告表现上都突出了年轻和流行,同摩托罗拉去年发出“MOTO”宣言一样,非时尚年轻一族不能理解“M-ZONE”。但“M-ZONE”的传播任务与“MOTO”不同,“MOTO”传递的更像一个领先的潮流概念,涵盖旗下多种产品多种群体,而“M-ZONE”更像McDonald和Disney,永远属于一个群体。为了塑造这个客户品牌,中国移动在全国范围内以国内移动通信业罕有的炫酷手法发动了前所未有的广告攻势。
“‘M-ZONE’仅中央级的广告投入就超过3000万,大大超过了以往推介“全球通”、“神州行”的规模力度。”中国移动市场部有关人士透露中国移动在成功推出‘全球通’、‘神州行’、‘移动梦网’等以业务为诉求的品牌后,以“M-ZONE”为标志,中国移动的品牌塑造进入第二阶段,即从业务品牌走向客户品牌,而“M-ZONE”的广告发布策略则根据“M-ZONE”的品牌策略应运而生,目标指向崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的15岁~25岁年轻消费群体。
据了解,“M-ZONE″整体广告策划及核心创意均由中国移动集团总部操纵,奥美整合传播集团作为整合传播的品牌代理商,与中国移动市场部一道发展出“动感地带,年轻人的通讯自治区”这一品牌的核心概念,分阶段地发展出核心创意,规划出品牌LOGO和视觉管理手册,并在中国移动内部进行了有效的沟通和专业培训,以确保传播工作的执行力。随后,中国移动联合了多家ICP/ISP(腾讯、TOM、新浪、搜狐、掌上灵通、网易)及擅长校园活动的先锋传播等上演了一次整合营销传播战役。
“短、平、快”———中移动的三板斧
细观中移动的策略,可以发现,截至目前,“M-ZONE”的传播分为两个阶段,在品牌初始化阶段,中国移动奠定了品牌沟通的基础要素:名称、LOGO、口号、广告格式等,并根据年轻人的言语行事特征发展了使他们有所共鸣的语音语调,并相应地创作出了系列广告(5支15秒电视广告,1版广播广告,4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告),使目标消费群体在短期内认得它,并被它所吸引。这个阶段的沟通重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵、“我的地盘,听我的”的品牌主张和“移动QQ,超值短信套餐及图片/铃声下载”三项重要业务;
第二阶段便是告知增强阶段,其间,中国移动公布了酝酿已久的形象代言人,希望利用超人气年轻偶像周杰伦,引发新一轮的″M-ZONE″品牌流行,引爆新的业务,此时中国移动的沟通重点仍然在品牌主张和三大重要业务上(主要由3版电视广告,4版平面广告及相应通路制作物和灯箱广告完成,并举办了大型新闻发布会宣告形象代言人)。
据记者了解,未来的一段时间内,中国移动还将结合运营商特有的复杂价值链进行扩大认知和影响的阶段,长久保持与发展“M-ZONE”这一独特的客户品牌,并一项一项地推广基于“年轻人通讯自治区”的新业务、新渠道及新的市场活动,持续地、牢牢地掌握住年轻的消费者。
周杰伦作为中国移动首次启用的演艺明星代言“M-ZONE”,引起了年轻人特别的共鸣和认同,而中国移动期望年轻人会这样想:“终于有一个