重庆保利·高尔夫别墅总体营销报告保利别墅保利高别墅营销销售重别墅营销报告重.doc

目录
第一部分市场背景 PAGE 03-14
一、重庆别墅市场供应现状 PAGE 03
二、典型别墅项目简要分析 PAGE 06
三、相关结论 PAGE 14
第二部分 SWOT分析 PAGE 15-34
优势分析 PAGE 15
劣势分析 PAGE 15
机会点分析 PAGE 16
风险分析 PAGE 16
第三部分项目定位 PAGE 18-34
项目总体定位描述 PAGE 18
项目强卖点组合 PAGE 22
三、项目市场形象定位 PAGE 23
四、潜在客户描述 PAGE 24
五、产品建筑建议 PAGE 25
六、产品环境建议 PAGE 28
七、项目硬件(配套)建议 PAGE 29
八、项目软件(人为附加)建议 PAGE 30
九、智能化系统建议 PAGE 33
十、项目命名及广告语建议 PAGE 33
第四部分项目营销总体纲要 PAGE 35-48
营销纲要总体描述 PAGE 35
各阶段具体事项详述 PAGE 37
营销费用分解 PAGE 48
第五部分前期营销细项工作详述 PAGE 49-59
销售卖场包装 PAGE 49
户外广告策略 PAGE 57
第六部分销售执行工作架构 PAGE 60-64
一、组织架构 PAGE 59
二、营销模式 PAGE 61
三、销售进度时间表 PAGE 63
四、价格策略 PAGE 63
第一部分市场背景
重庆别墅市场供应现状
(一)供应区域
1、重庆别墅市场长期以来的积淀形成了“南北对峙”的局面,市场主要集中在北部新城(以江北、渝北两区为主)和南部城区(以南岸区为主)。近几年来虽然沙坪坝、九龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破,但是从地域格局上说,仍是无法撼动南部城区、北部新城的主导地位。
重庆在售和将售别墅楼盘(部分)区域分布表
区域
状态
楼盘
合计
北部新城
在售
华立·天地豪园、水木青华、汇景台、恒运·青河湾、比华利豪园、中华坊、名门山庄、大川水岸、龙湖·蓝湖郡、佰富GOLF
14
将售
南方·碧云涧、棕榈泉国际花园、皇洋项目、建工项目
南部城区
在售
宏声远景、学府大道、日月山庄、长青湖
8
将售
南岭雅舍、美心项目、海棠晓月别墅项目、正扬茶园项目
其他
在售
天骄·美茵河谷、海兰云天、中安·翡翠湖、榕湖花园
5
将售
沙区梨树湾项目
2、对峙格局形成的原因
(1)南部城区和北部新城的整体房地产水平,特别是住宅产品的发展一直处于领先地位,而且两地房产的性价比较高。
(2)南部城区和北部新城均拥有较完善的交通、生活等设施,对于各区域的消费者来说具有极大的吸引力,特别是对传统富庶的渝中地区,表现尤为突出。
(3)两个区域都具备良好的自然环境,无论南部的山林、江滨,还是北部的湖畔、秀岭都是都市中难得的宝地,同时宏观经济发展,必然对拥有良好环境的房地产的价格带来上涨。
(4)政府提出的“北移东下”的城市目标建设,对于南北地区来说,均有积极的发展意义,具备产生效应的政策支持。
3、现阶段对于别墅市场来说,北部新城领先于南部城区
(1)北部新城的别墅项目数量远大于南部城区,并且产品的品质与档次也高于南部城区。
(2)空港经济的效应,寸滩港口和多条道路动脉线的建设,都对北部新城整体经济产生了积极的作用,对于房地产特别是别墅市场的发展来说,经济承载力与市场消费承载力的基础逐渐雄厚。
(3)作为别墅市场发展的历史积淀,北部新城无疑是优越的、领先的,从锦绣山庄、黄金堡别墅片区到龙湖·香樟林、汇景台(一期)均取得了不俗的市场业绩,形成了重庆市面积最大的富人区,并且随着发展,仍在不断的壮大。
(4)值得注意的南部城区的动向,即茶园新区、八公里地区的别墅项目,其与金紫山市政别墅一样,属于市级建设,项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的刺激和机遇。
(二)面积供应
1、供应量
根据重庆市统计局不完全统计:
(1)施工面积:现阶段重庆别墅项目用地规模约4600亩,施工面积约120万方。
(2)竣工面积:现有别墅项目竣工面积约16万方。
(3)销售面积:2003年—2005年,推出量总建筑面积:45万方。
2、产品供应量的增大
(1)从市场的客观性来说,产品的高端发展无论是在设计、施工、环境、配套、服务等各方面,必然会对产品的建设有更高的要求,从而不仅是日益丰富了市场,而且具备置业保障,这些对于市场或是消费者是积极有益的。
(2)从营销竞争的角度来看,相对狭小的目标客户市场,将会给项目的营销工作带来不小的压力,使竞争的程度更趋白热化。
(3)供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化,突出阶层、生活消费、品质时尚、休闲逸趣