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企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响研究
-基于新浪微博的扎根研究
闫幸1 常亚平2

摘要微博已经成为企业社会化营销的重要工具,也给企业的品牌建设策略提出了新的挑战。本文
采用扎根理论,通过在新浪的企业微博上收集代表性企业的主贴(1395 条)和跟帖(5959 条)并进行反复
研究,构建了企业微博互动策略对品牌忠诚的影响机制的模型,并进行了理论饱和度检验。研究结果表明
1)企业的微博互动策略有三种:社会性互动、商业性互动和关系性互动;2)企业的微博互动策略会影响
消费者的品牌情感、品牌感知质量和自我-品牌联结并最终影响消费者品牌关系。
关键词微博;互动策略;消费者品牌关系;扎根理论

0 引言
微博是微博客的简称,是web 。当前微博已成为一个基于用户关系
的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过网络、手机以及各种智能联网的客户端,发
送140字的文字,并实现即时分享(百度百科,2010)。从2010年起,中国的微博呈井喷式发
展,截止2011年11月,,其中开通微博的企业用户超过三万家,政
府机构微博超过4000个④⑤。当前,企业已把微博作为构建和维护消费者品牌关系的新平台。
例如,戴尔公司的微博品牌建设实践表明微博活动强化了品牌与消费者的关系并创造了700
万美元的额外年销售收入,这说明微博已开始成为企业社会化营销的新渠道。与社交网站、
视频分享网站、在线百科全书等其他社会化网站(social websites)相比,微博在提升消费者
品牌关系上具有多方面的优势:第一,微博易用性强,短小的篇幅和手机微博的应用让企业
和消费者的沟通非常方便;第二,微博信息能够在短时间内病毒式地传播,时效性和影响力
强,因而企业可以通过微博同时影响多个消费者;第三,微博的互动性强,消费者在企业微
博上的评论为企业提供了一个倾听消费者声音的平台,并可以快速回应,这种双向快速的沟
通方式有助于消除消费者对企业的误解,从而提升消费者品牌关系。
但在微博时代,与微博的蓬勃发展相比,企业对如何在微博上进行品牌建设还无所适从。
当前企业在利用微博进行品牌建设时采用了不同的策略,有些企业经常向粉丝提供生活箴言
和轶闻趣事,有些企业经常对粉丝的微博言论进行评论,另外一些企业则将微博看做是发布
企业信息和产品信息的平台。但企业在微博策略的采用上人云亦云,仅仅是对其他企业的微
博内容进行简单模仿,同时对这些微博策略的影响机制并没有进行深入研究,因而无法有效
利用微博提升企业的知名度、美誉度、忠诚度。这一现象引发了以下问题:(1)企业品牌建
设的微博策略有哪些?(2)这些不同的微博策略对消费者品牌关系的影响机制如何?在理
论界,当前有关微博营销的理论研究还十分匮乏,仅仅解释了企业的微博沟通会提升消费者
品牌关系(Jansen et al., 2009),但对微博互动策略如何影响消费者的内在规律还缺乏认识。

1 闫幸,华中科技大学管理学院博士生,E-mail:******@.
2 常亚平,华中科技大学管理学院教授,博士生导师,E-mail: cypnew@
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本研究首先对消费者品牌关系和微博互动的已有研究进行总结和评述,再收集新浪微博
上代表性企业微博的主贴和跟帖,运用扎根研究建构理论模型来研究企业品牌建设的微博互
动策略对消费者品牌关系的影响机制,关注不同的微博策略如何影响消费者的反应。最后,
论文讨论了所建构理论的价值和实践意义,以及未来的研究展望。

1 文献综述
很多文献关注了消费者品牌关系及其实现路径,其中互动是发展消费者品牌关系的重要
方式。当前已有学者关注微博互动对消费者品牌关系的影响,但相关研究还处于初级阶段。
消费者品牌关系
从20实际80年代开始,消费者品牌关系成为品牌研究领域的一个热点(谢毅等,2009)。
Fournier (1998)认为消费者与品牌之间的关系如同人及关系发展一样,互动沟通会影响消费
者-品牌关系。而且互动沟通对消费者的影响在计算机为媒介的沟通中同样适用(Moon,
1998)。学者们对消费者品牌关系的研究主要集中于(1)消费者品牌关系的性质;(2)消
费者品牌关系的形成和(3)消费者品牌关系的作用。
(1)消费者品牌关系的性质
品牌关系的性质包括消费者品牌关系质量的衡量和根据关系质量对品牌关系进行分类。
Shimp和Madden (1988)最先将人际关系理论应用于消费者和消费客体之间的关系描述
上,从定性研究的角度认为消费者和消费客体之间的关系有喜欢、渴望和承诺三个维度。之
后,