网上促销框架对消费者购买意愿影响的实证研究.pdf

网上促销框架对消费者网上购买意愿影响的实证研究
---基于消费者调节定向特质1

李璐璐:中山大学管理学院硕士研究生,电子邮箱: ******@.
施卓敏(通讯作者):博士,中山大学管理学院,副教授,通信地址:广东省广州市新港
西路 135 号中山大学管理学院市场学系(510275),电子邮箱:******@..
吴睿: 中山大学管理学院硕士研究生,电子邮箱:******@.

[摘要] 本研究将框架理论应用于网上促销研究,对网上促销框架进行了界定,并区分了
消极促销框架和积极促销框架两种不同的网上促销框架。本研究通过实验发现,消极促销
框架比积极促销框架更能促进消费者的网上购买意愿。另外,研究还发现,消费者的调节定
向特质(促进定向 Vs 防御定向)和产品的价格高低对网上促销框架效应起到了调节作用。
研究结果显示,相对于消极促销框架而言,积极促销框架更能促进具有促进型定向特质的消
费者的网络购物意愿;相对于积极促销框架而言,消极促销框架更能促进具有防御型定向特
质的消费者的网络购物意愿。对于低价产品而言,消极促销框架比积极促销框架更能促进消
费者的购买意愿,而对于高价产品而言,网上促销框架效应不显著。
[关键字] 促销框架,消费者调节定向特质,网络购买意向

An Empirical Study on How Online Promotion Framing influence Consumer’s
Online Buying Intention---From a perspective of Consumer’s Regulatory Focus
Li Lu-lu. Graduate student, marketing department of school of business, Sun
Yat-Sen University, E-mail:690619882@
SHI Zhuo-min(Corresponding Author). 1971—,, Associate professor of Sun
Yat-Sen University, China, Address: Sun Yat-Sen University, , XinGang West
Road, Guangzhou, China, 510275. E-mail:******@..
Wu Rui. Graduate student, marketing department of school of business, Sun
Yat-Sen University,E-mail:forevercore@

[Abstract] Based on frame theory, this paper identify the concept of online promotion
framing and classify two kinds of online promotion framing—negative promotion
framing(NPF) and positive promotion framing(PPF). Through experimental study,

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本文受国家自然科学基金项目(70972078),教育部留学回国人员科研启动基金项目([2010]1561 号)和高校基本科
研业务费中山大学青年教师培育项目资助。特此感谢!
1
this research found that the influence of NPF on consumers’ online buying intention
is more powerful than that of PPF. It is also found that consumer’s regulatory focus
(promotion focus vs. prevention focus)and product price will moderate the effect
of online promotion framing. Compared with NPF, PPF has more influence on
Promotion-Focus-Oriented Consumers’ online buying intention. pared with
PPF, NPF has more influence on Prevention-Foc