肯德基目标市场和营销组合战略诊断分析.doc

肯德基目标市场和营销组合战略诊断分析
肯德基(Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡),通常简称为KFC,是来自美国的著名连锁快餐厅,由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品,或将以往销售产品重新包装,针对人们尝鲜的心态,从而获得利润。肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团,。旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、东方既白(中式餐饮)等世界知名餐饮品牌,分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。
肯德基在中国的营销环境分析
宏观环境
中国民族众多,不同系列、不同风格对于快餐业来说,技术发展对该产业的影响并不大,并且也一直处于比较稳定的发展状态,因此不作分析。而政策宏观环境,我们从四方面入手:科技技术变革、政策法律变更、社会文化变化、经济环境好坏。具体细分如下图: 经济政策
GNP
可支配收入
利率
汇率
投资
经济
政治
产业政策
政权稳定性
立法
政治联盟
技术
技术发展技术的产业影响技术的社会影响
社会文化
价值观念改变
生活方式
工作态度
人口影响
自然
地理位置气候条件资源状况
法律,对于肯德基来说,早在19世纪进入中国市场的优惠政策已经丢淡,例如多年以来,包括“洋快餐”在内的各类外资企业,不仅在税收方面享受着“超国民待遇”,甚至在政治和法律方面也享受着“超国民待遇”。但是这些都是当年中国为了吸引外资加快国内经济发展生活质量提高而做出的决策,而今天,随着麦当劳、肯德基等洋快餐违规用工,以及采用变种鸡激素生产鸡翅、食物中添加过量苏丹红等一系列事件的曝光,洋快餐店开始受到了舆论的批评和食物部门、劳动部门的调查。一系列真假丑闻使得国家加紧立法,加紧纠察,这注定肯德基的发展将要对某些方面重新审视和调整。而肯德基也加紧了对员工的素质培训以及对供应商的管理。
当今社会文化的变迁可谓天天都在进行,而流行于当下的饮食文化,不再是只求饱肚或追求味道,而是趋于健康均衡饮食。随着“问题奶粉”事发,消费者对奶粉、液态奶的消费热情骤降,同时再次唤醒了消费者对食品天然营养和安全卫生的重视并且饮食习惯正在悄然改变。从牛奶到豆浆也只是一朝一夕之间:根据苏宁电器的一份数据显示,“奶粉事件”发生后的一周内,苏宁电器全国600多门店,加工杂粮的豆浆机,米糊机销售火爆,每天销量都3000-5000台左右,而以往大概只有2000台左右。因口感不好一直被现代人厌恶的五谷杂粮重新成为早餐主力,无公害杂粮的热销以及从市场反应可以看出的有机时代的来临……这些显而易见的饮食文化变迁,使得一直紧追时尚、实施“本土化”的肯德基也更新了他们的餐牌,营养早餐顺势推出。
最近的经济形势受到全球经济危机的影响,也不容乐观。百胜餐饮集团2008年第四财季业绩报告显示,其中国业务收入增长15%(2007年百胜中国营业额增长为30%),增速下滑幅度达50%。这说明肯德基的母公司,全球最大的餐饮连锁集团——百胜餐饮集团,目前似乎遇到了其在中国市场的首次具有实质影响、涉及面较大的经济问题。公开资料显示,近来百胜餐饮集团在中国市场的利息、税项收益的增幅一直在放慢。百胜餐饮集团
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